|
не воцерковлена по-настоящему. В русской рекламе, товарных знаках и других видах коммерческой графики XIX — XX вв. нам не удалось найти изображений храма или его архитектурных деталей. Эго можно объяснить тем, что храм символизирует сакральное, духовное измерение бытия, противостоящее мирским повседневным заботам, тем более удовольствиям, а в первую очередь— погони за прибылью и коммерческим успехом. На рекламных афишах, вывесках, этикетках и т.п. конца XIX — начала XX века встречается изображение храма, но там оно имеет не самостоятельное значение, а представляет собой деталь русского пейзажа, что особенно характерно для рекламы, выполненной в стиле русского модерна. [99] Становление новой системы хозяйствования всегда сопровождается кризисом идентичности, который вызывается конфликтом эндогенных, традиционных и заимствуемых, современных стилей и форм, дифференциацией нравственных и эстетических норм и стандартов. Стилистические особенности хозяйственной жизни — поведение, деловая культура, реклама и т.д. — способствуют сохранению социокультурной идентичности общества, проявленной в его экономической жизни. Итак, в заключение главы 4 сделаем следующие выводы: становление новой системы хозяйствования осуществляется через механизм дифференциации, усложнения экономической жизни и экономической культуры, появление новых хозяйственных ролей, форм и институтов экономики при обязательном поддержании определенной целостности общества. Экономическая культура является важнейшим фактором регуляции и развития предпринимательской деятельности, поскольку способствует дифференциации хозяйственной жизни посредством мотивации предпринимательской активности, актуализации достижительных установок и стимулирования предпринимательской деятельности; без баланса дифференциации и интеграции общество либо становится крайне неустойчивым и нестабильным, либо приходит в состояние стагнации. Экономическая культура, как фактор легитимизации предпринимательского 334 |
215 Подъем патриотических настроений, кампании поддержки отечественных производителей также немедленно находят отражение в рекламе в виде напоминаний о национальных традициях, использования национальной символики. В российской рекламе конца 90-х гг. XX в. это проявилось в первую очередь в стилизации шрифта под славянский, типично русских пейзажах и интерьерах плакатов и телевизионных рекламных роликов. На фоне явного возврата популярности "русского стиля" появилась мода на использование православного храма или его архитектурных элементов (куполов, колокольни) как в рекламе, упаковке, афишах, так и на фирменных знаках. Особенно много подобных знаков у предприятий пищевой промышленности, в том числе и крупных, имеющих всероссийскую и даже международную известность1. Это связано с возвратом популярности у потребителей продуктов питания отечественного производства и желанием производителя с помощью товарного знака подчеркнуть традиционное происхождение товара. Обращает на себя внимание обилие названий продуктов и блюд, в особенности алкогольных напитков с определением «монастырский», которое, по мысли маркетологов и рекламистов, должно являться свидетельством высокого качества и традиционности самого высокого уровня. Однако известно, что грамотно подобранные название продукта, этикетка, товарный знак должны вызывать у потребителя ассоциативный ряд, сопоставимый или хотя бы не противоречащий его основным свойствам. Таким образом, у современного, часто далекого от религии, человека монастырь ассоциируется не столько с аскезой, уходом от мирских забот и радостей, сосредоточением на духовном служении и спасении, сколько с вековыми традициями гедонизма. По нашим наблюдениям, эта тенденция проявилась лишь в постсоветской России, где происходит возрождение религиозности и основная масса населения не воцерковлена по-настоящему. В русской рекламе, товарных знаках и других видах коммерческой графики XIX — XX вв. нам не удалось найти изображений храма или его архитектурных деталей. Это можно объяснить тем, что храм символизирует сакральное, духовное измерение бытия, противостоящее мирским повседневным заботам, тем более удовольствиям, а в первую очередь — погони за прибылью и коммерческим успехом. На рекламных афишах, вывесках, этикетках и т.п. конца XIX — начала XX века встречается 1 Куйбышевская кондитерская фабрика, Коломенский колбасный завод, кондитерская фабрика "Серебряный бор", торговая марка "Черноголовка" ООО "Ост-алко" и т.д. 216 изображение храма, но там оно имеет не самостоятельное значение, а представляет собой деталь русского пейзажа, что особенно характерно для рекламы, выполненной в стиле русского модерна1. Модернизация всегда сопровождается кризисом идентичности, который вызывается конфликтом эндогенных, традиционных и заимствуемых, современных стилей и форм, дифференциацией нравственных и эстетических норм и стандартов. Стилистические особенности хозяйственной жизни — поведение, деловая культура, реклама и т.д. — способствуют сохранению социокультурной идентичности общества, проявленной в его хозяйственной жизни. Выводы ко второй главе 1. Развитие теорий модернизации как специальной отрасли социального знания, исследующей переход обществ к современному технико-технологическому уровню производства, политической демократии, социокультурному плюрализму, доказывает, что экономическая модернизация не может осуществляться без учета культурных особенностей общества. Вестернизация как ориентация на заимствование и копирование западных институтов, ценностей, поведенческих стереотипов в качестве общей стратегии модернизации неизменно оказывается несостоятельной, приводя к кризисам и срывам в различных сферах социальной регуляции и допустима лишь как локальная или дополнительная тактика преобразований. 2. Действенная и устойчивая модернизации обеспечивается лишь оптимальным сочетанием заимствований и самобытности, нахождением для каждого общества собственного, соответствующего его культурным традициям пути развития. Экономическая модернизация невозможна вне учета специфики хозяйственной культуры общества, характера сложившихся институтов и элит. 33. Модернизация осуществляется через механизм дифференциации, усложнения экономической жизни и хозяйственной культуры, появление новых хозяйственных ролей, форм и институтов экономики при обязательном поддержании определенной целостности общества. Хозяйственная культура является важнейшим фактором структурной модернизации, поскольку способствует дифференциации хозяйственной 1 См.: Коммерческая графика // Русский графический дизайн. 1880 — 1917. М., 1997. учета специфики хозяйственной культуры общества, характера сложившихся в нем символических систем и нормативных институтов. Модернизация осуществляется через механизм дифференциации, усложнения экономической жизни и хозяйственной культуры, появление новых хозяйственных ролей, форм и институтов экономики при обязательном поддержании определенной целостности общества. Хозяйственная культура является важнейшим фактором структурной модернизации, поскольку способствует дифференциации хозяйственной жизни посредством мотивации хозяйственной активности, актуализации достижительных установок и стимулирования предпринимательской деятельности. Дифференциация должна дополняться интеграцией, без их баланса общество либо становится крайне неустойчивым и нестабильным, либо приходит в состояние стагнации. Хозяйственная культура, выполняющая функцию легитимизации предпринимательского успеха и новых видов хозяйственной деятельности, новых экономических ролей и функций способствует интеграции общества, поддержанию его целостности. Важнейшим механизмом легитимизации является эндогенная мирская, хозяйственная аскеза, провозглашающая ценность труда и снижающая различия в образе жизни богатых и бедных за счет сознательного самоограничения в потреблении и производственной ориентации богатства. В процессе модернизации возникает кризис идентичности, который обусловлен дифференциацией общества и растущим многообразием хозяйственных ролей его стилевых проявлений. Хозяйственная культура через свою функцию регуляции обеспечивает сохранение идентичности общества, т.е. формирование таких форм деятельности, которые соответствуют культурному контексту. Теории модернизации как направление мировой научной мысли имеют в качестве предмета и объекта исследований именно процессы дифференциации, а теории самобытности концентрируются на проблемах интеграции и сохранения идентичности преобразуемых обществ. Структурный характер процесса модернизации на рубеже XIX—XX вв. усложняется тем, что одновременно с ним, а частично вопреки ему, в наиболее развитых странах Запада и Востока осуществляется постмодернизация, сопряженная со становлением принципиально новых культурных и хозяйственных реалий. В рамках постиндустриального уклада формируется информационная экономика, связанная с новыми технологиями и развитием творческого потенциала человека, и виртуальная финансоцентричная экономика, стоящая над реальным производством и индифферентная к любым смыслам, кроме чистой прибыли. Складывается мировая экономическая 306 |