|
Услуга должна иметь высокую степень совместимости со сложившимся опытом. Чем меньше изменений привносит инновация в привычный образ жизни человека, чем ближе к имеющемуся опыту, тем легче ее принимает потребитель. Например, услуга голосовой мобильной связи была легче воспринята рынком, чем широкополосный интернет-доступ. И определяющей здесь стала именно высокая степень совместимости с опытом потребления услуг проводной голосовой связи Необходимо учитывать социальную систему и использовать связи социальной среды потребителей. Так, отношение потребителя к эфирному телевидению как социальной услуге негативно повлияло на принятие рынком платного телевидения. Услуге платного ТВ в России уж е более 13 лет, но ею пользуется лишь категория «раннее большинство». Это означает, что выявление и учет норм социальной среды при продвижении услуги может играть важную роль. Чем проще услуга в освоении, тем быстрее она принимается рынком. Наблюдавшийся в 2005 г. на российском рынке спад мобильного контента был обусловлен в том числе накопленным абонентами негативным опытом пользования контент-услугами (который, в свою очередь, обусловлен неумением пользоваться W AP и GPRS), отсутствием настроек в телефонах, а также техническими проблемами доставки контента у операторов или контент-провайдеров. Именно поэтому поставщики high-tech-продукта стараются максимально упростить процесс его использования. Например, после либерализации британского рынка дальней связи воспользоваться услугами нового альтернативного оператора дальней связи M ercury можно было только при наборе специального префикса. Рассматривая дополнительные цифры в номере как конкурентный недостаток, компания договорилась с производителями телекоммуникациоьшого оборудования о производстве телефонного аппарата с синей кнопкой, при нажатии на которую код доступа набирался автоматически. 8 5 |
пецифика маркетинга услуг связи определяется особенностями самого продукта, который, с одной стороны, относится к категории нематериальных услуг (а значит, имеет свойства, характерные для услуг вообще), с другой – к сфере высоких технологий. Главная особенность психологии потребления услуг – пассивность спроса на услуги. Даже если потребитель и имеет какую-то информацию об услуге, то приобретает только после осознания ее ценности. Эту особенность достаточно ярко иллюстрирует пример эволюции отношения потребителей к сотовой связи. Еще 15 лет назад потребители относились к ней как к чему-то дорогостоящему и избыточному, ассоциируя услугу с атрибутом состоятельных людей. А в 2006 г. исследования «iKSКонсалтинг» показали, что около половины опрошенных частных пользователей даже дома предпочитают звонить по мобильному телефону при наличии проводного. Схожая ситуация и с платным телевидением: массовый потребитель пока не видит особых причин для подключения. Хотя услуга появилась в середине 90-х годов (с нее начали свою коммерческую деятельность «Космос-ТВ» и «НТВ+»), спрос на коммерческое ТВ еще очень низкий – на конец 2006 г. его подписчиками были не более 7% российских домохозяйств. Спрос на услугу связи нужно формировать через постоянное маркетинговое воздействие. Как быстро примет рынок телевидение высокой четкости, если не прилагать больших усилий для мотивации потребителя? Постоянство маркетингового воздействия на телекоммуникационном рынке крайне важно еще и потому, что услуги связи относятся к категории инновационных продуктов, которые коренным образом отличаются от других существующих форм. При этом довольно часто новые услуги связи изменяют привычные модели потребления и стиль жизни – и тем еще больше затрудняют свое принятие рынком. Если новая услуга требует к тому же дополнительного оборудования или обучения, ситуация вообще усугубляется. А ведь для широкополосного интернет-доступа нужен модем, для услуги платного телевидения – приставка-декодер… Все это автоматически требует от потребителя приобретения новых навыков. Законы рынка high-tech Как известно, развитие высокотехнологичных услуг подчиняется нескольким законам диффузии инноваций, которые и определяют специфику маркетинга в сфере высоких технологий. Процесс принятия рынком новшества имеет форму S-образной кривой. Спрос на новинку вначале растет медленно, затем ускоряется, а потом снова замедляет свой рост, стремясь к какому-то пределу. Как показывает мировой опыт распространения высокотехнологичных услуг, время принятия high-tech-услуги рынком – не менее 15 лет. Например, радио принималось рынком порядка 18 лет, черно-белый телевизор и видеоплееры – 15 лет, персональные компьютеры – 20 лет. В разных странах рынок неодинаково быстро реагирует на инновации, что обусловлено влиянием социально-экономических факторов. Как показал регрессионный анализ данных о динамике проникновения услуги широкополосного доступа в Интернет и информации социально-экономического характера с охватом 24 стран, спрос на услугу определяется уровнем дохода на душу населения и средним размером домохозяйства. Были выявлены следующие тенденции в распространении услуги широкополосного интернет-доступа: в странах с высоким уровнем дохода населения услуга быстро находит спрос уже на ранних стадиях внедрения и, следовательно, рынок быстрее достигает насыщения; в той же группе стран предельный уровень проникновения услуги несколько выше, чем в остальных; более высокого уровня проникновения услуга достигает в странах с наименьшим средним размером домохозяйства; размер домохозяйства влияет на скорость проникновения услуги в основном на поздних стадиях. Потребителей высокотехнологичных услуг можно разделить на 5 категорий, которые характеризуются разными типами поведения: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, поздние последователи, консерваторы. Психология принятия high-tech-продукта у этих категорий кардинально различается. Коммуникации в сфере высоких технологий имеют двухступенчатую модель. Одна часть потребителей будет пользоваться услугой независимо от известности товаров (лидеры мнения), другая будет подражать (воспринимающие мнения). Соответственно, для каждой категории потребителей должно применяться свое, оригинальное маркетинговое воздействие. Принятие инновации проходит 5 этапов: ознакомление (информация), появление интереса к ней и поиск дополнительной информации (убеждение), оценка инновации применительно к ситуации на предмет целесообразности использования (решение), тестирование новшества (реализация), принятие решения об использовании (подтверждение). Как управлять рынком high-tech Перечисленные закономерности определяют прямую зависимость процесса принятия услуг от трех факторов: ВРЕМЯ, КОММУНИКАЦИОННАЯ СИСТЕМА, СОЦИАЛЬНАЯ СИСТЕМА. Так как все они могут быть объектами маркетингового воздействия – через них можно управлять скоростью диффузии услуги. С помощью чего можно сократить ВРЕМЯ принятия услуги рынком? В первую очередь посредством самого продукта. Для этого при разработке и упаковке продукта нужно учесть несколько условий: Услуга должна иметь дополнительные потребительские свойства (относительное превосходство) по сравнению со схожими сервисами. Например, значительное преимущество сотовой связи по отношению к проводной телефонной – мобильность. Именно это свойство и обусловило постепенное вытеснение ею услуг традиционной телефонии. Услуга должна иметь высокую степень совместимости со сложившимся опытом. Чем меньше изменений привносит инновация в привычный образ жизни человека, чем ближе к имеющемуся опыту, тем легче ее принимает потребитель. Например, услуга голосовой мобильной связи была легче воспринята рынком, чем широкополосный интернет-доступ. И определяющей здесь стала именно высокая степень совместимости с опытом потребления услуг проводной голосовой связи Необходимо учитывать социальную систему и использовать связи социальной среды потребителей. Так, отношение потребителя к эфирному телевидению как социальной услуге негативно повлияло на принятие рынком платного телевидения. Услуге платного ТВ в России уже более 13 лет, но ею пользуется лишь категория «раннее большинство». Это означает, что выявление и учет норм социальной среды при продвижении услуги может играть важную роль. Чем проще услуга в освоении, тем быстрее она принимается рынком. Наблюдавшийся в 2005 г. на российском рынке спад мобильного контента был обусловлен в том числе накопленным абонентами негативным опытом пользования контент-услугами (который, в свою очередь, обусловлен неумением пользоваться WAP и GPRS), отсутствием настроек в телефонах, а также техническими проблемами доставки контента у операторов или контент-провайдеров. Именно поэтому поставщики high-tech-продукта стараются максимально упростить процесс его использования. Например, после либерализации британского рынка дальней связи воспользоваться услугами нового альтернативного оператора дальней связи Mercury можно было только при наборе специального префикса. Рассматривая дополнительные цифры в номере как конкурентный недостаток, компания договорилась с производителями телекоммуникационного оборудования о производстве телефонного аппарата с синей кнопкой, при нажатии на которую код доступа набирался автоматически. Доступ потребителя к демонстрационной версии продукта или услуги позволяет ему быстрее осознать ценность инновации. Известно, что к хорошему привыкают очень быстро, а инновации в основном только повышают качество нашей жизни. Кроме того, как уже отмечалось, получение новых услуг связи возможно только при наличии абонентского устройства. Стоимость абонентского устройства обычно определяет для потенциального пользователя высоту «барьера» к услуге. Неслучайно динамика подключения тем выше, чем ближе цена терминала к нулевой отметке. Наглядность преимуществ услуги для потенциального покупателя является важным условием для быстрого принятия инновации, так как значительная часть потребителей следует примеру тех, кто принял инновацию раньше. Время принятия услуги рынком можно также сократить путем влияния на КОММУНИКАЦИОННУЮ СИСТЕМУ. Главное только, чтобы система учитывала особенности принятия решения разными группами потребителей и особенности этапа развития рынка. Таким образом, успешность любого hightech-бизнеса определяется в первую очередь эффективностью его маркетинговой составляющей. Неслучайно наиболее успешные бизнес-кейсы в телекоммуникационной индустрии – маркетинговые. Что делает маркетинг эффективным? Как упаковывать и продвигать high-tech-продукт? Какие каналы коммуникаций использовать? Каким образом сформировать продуктовую линейку высокотехнологичной компании, чтобы проявилась очевидная потребительская ценность услуги? Какие каналы и способы коммуникаций следует использовать для формирования позитивного восприятия и стимулирования спроса? Каковы типичные заблуждения и ошибки? Ответ – в нашей следующей публикации. Подробнее на IKSMEDIA.RU: http://www.iksmedia.ru/articles/53242-Marketing-gegemon-sovremennogo-tele.html#ixzz3lWC5qhie |