|
178 если производитель стремиться распространять продукцию через всех посредников, желающих принять продукцию в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, то это интенсивное распределение, т.е. производитель придерживается маркетинговой стратегии наибольшего охвата рынка; если производитель намеренно ограничивает число посредников, то это эксклюзивное (исключительное) распределение; если производитель предлагает продукцию не единственному посреднику, но и не всем «напрашивающимся» к сотрудничеству, то это селективное распределение. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества. Распределение функций между участниками каналов сбыта строительной продукции определяется закреплением функций заказчика, плательщика, застройщика, потребителя и производителя строительной продукции за конкретными субъектами рынка, т.е. чем выше степень их концентрации и централизации в инвестиционном проекте, тем проще и однороднее структура канала сбыта конкретной единицы строительной продукции. На основании характеристики строительной продукции и ее целевых покупателей, в диссертационной работе систематизированы критерии выбора сбытовых каналов и обоснована возможность использования тех или иных каналов сбыта строительной продукции, изображенных на рисунке 3.3.1.1. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и между собой. В сущности отношения между элементами, составляющими канал распределения, не отличаются от отношений между элементами любой другой организованной структуры. |
канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня, называющийся также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего продукцию непосредственно потребителю. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников: дистрибьютор и дилер. Трехуровневый канал включает трех посредников. Обычно канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб извлечению максимальной прибыли системы в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных участников. В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения судят о «широте» («плотности») канала. Существуют три варианта широты канала распределения: • Если производитель стремиться распространять продукцию через всех посредников, желающих принять продукцию в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, то это интенсивное распределение, т.е. производитель придерживается маркетинговой стратегии наибольшего охвата рынка; • Если производитель намеренно ограничивает число посредников, то это эксклюзивное (исключительное) распределение; • Если производитель предлагает продукцию не единственному посреднику, но и не всем «напрашивающимся» к сотрудничеству, то это селективное распределение. Выбрав 74 несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества. Распределение функций между участниками каналов сбыта строительной продукции определяется закреплением функций заказчика, плательщика, застройщика, потребителя и производителя строительной продукции за конкретными субъектами рынка, т.е. чем выше степень их концентрации и централизации в инвестиционном проекте, тем проще и однороднее структура канала сбыта конкретной единицы строительной продукции. На основании характеристики строительной продукции и ее целевых покупателей, в диссертационной работе систематизированы критерии выбора сбытовых каналов и обоснована возможность использования тех или иных каналов сбыта строительной продукции, изображенных на рисунке 3.1.1. 75 Рис.3.1.1. Система каналов сбыта строительной продукции Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и между собой. В сущности развито слабо. Здесь наблюдаются непосредственные контакты между подрядчиками и заказчиками, реализуемые в рамках прямого маркетинга. Распределение функций между участниками каналов сбыта строительной продукции определяется закреплением функций заказчика, плательщика, застройщика, потребителя и производителя строительной продукции за конкретными субъектами рынка, т.е. чем выше степень их концентрации и централизации в инвестиционном проекте, тем проще и однороднее структура канала сбыта конкретной единицы строительной продукции. На основании характеристики строительной продукции и ее целевых покупателей, в диссертационной работе систематизированы критерии выбора сбытовых каналов и обоснована возможность использования тех или иных каналов сбыта строительной продукции. В основу системного подхода к выбору каналов сбыта строительной продукции положено нахождение оптимальной структуры канала в зависимости от планируемых показателей продаж, прибыли строительного предприятия, маркетинговых издержек и стратегии позиционирования. Эти данные могут быть получены также в результате опроса экспертов, работающих на предприятии или лиц, привлеченных для проведения оценок маркетинговых издержек для различных каналов распределения на основании функционирования управленческой информационной системы на всех уровнях управления сбытом. В современных условиях хозяйствования наиболее эффективная организация распределения производимой продукции обеспечивается с помощью распределительной логистики. В диссертационной работе рассмотрена возможность интеграции маркетинга и распределительной логистики строительного предприятия как одна из эффективных форм совершенствования сбытовой деятельности строительного предприятия и стимулирования продаж. Предлагаемая интеграционная модель призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными 118 |