|
181 средство контроля канала распределения и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Вертикальная маркетинговая система невелика по размеру, обладает большой рыночной вместимостью и исключает дублирование функций. В горизонтальных маркетинговых системах строительные предприятия (фирмы) готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей (у отдельного строительного предприятия не хватает капитала или технических знании, производственных мощностей или других ресурсов для действия в одиночку, либо оно боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другими предприятиями немалые выгоды для себя). Предприятия могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Для охвата рынков предприятия все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, предприятие строительной индустрии может реализовать железобетонные плиты перекрытия посредством независимых дилеров, торгующих мелким оптом, или напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа: анализ видов работ, которые следует выполнить для сбыта строительной продукции и продвижения ее на рынок; анализ воздействия факторов на выполнение этих работ; выбор индивидуальных представителей сбытовых органов. Стратегия формирования каналов сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий: целевые рынки требуют пристального внимания; достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинг-микс; реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии. Стимулирование конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями продукции. Разработка стратегии каналов сбыта |
технико-экономические характеристики объектов, применяемые строительные материалы, изделия, конструкции. Проблема сбыта строительной продукции в данном случае сводится к соблюдению договорной дисциплины и взаимных обязательств: строительное предприятие обязано своевременно и качественно построить объект и сдать его в эксплуатацию, а потребитель-заказчик должен оплатить в указанные сроки полученный объект. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано со всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей строительной продукции, в результате чего формируется структура строительного производства. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения строительной продукции на рынок и расширение объемов ее сбыта должны составлять одно из важнейших стратегических направлений деятельности строительного предприятия. В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам распределения. Вертикальная маркетинговая система состоит из предприятия-производителя строительной продукции, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает возможностью обеспечить их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальных маркетинговых систем может быть либо строительное предприятие, либо оптовик, либо розничный торговец. Вертикальная маркетинговая система возникла как средство контроля канала распределения и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Вертикальная маркетинговая система невелика по размеру, обладает большой рыночной вместимостью и исключает дублирование функций. В горизонтальных маркетинговых системах строительные предприятия (фирмы) готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся 77 маркетинговых возможностей (у отдельного строительного предприятия не хватает капитала или технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действия в одиночку, либо оно боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другими предприятиями немалые выгоды для себя). Предприятия могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Для охвата рынков предприятия все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, предприятие строительной индустрии может реализовать железобетонные плиты перекрытия посредством независимых дилеров, торгующих мелким оптом, или напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа: анализ видов работ, которые следует выполнить для сбыта строительной продукции и продвижения ее на рынок; анализ воздействия факторов на выполнение этих работ; выбор индивидуальных представителей сбытовых органов. Стратегия формирования каналов сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий: целевые рынки требуют пристального внимания; достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинг-микс; реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии. Стимулирование конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями продукции. Разработка стратегии каналов сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий: • Целевые рынки требуют пристального внимания; • Достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинга-микс; • Реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии. 78 |