182 относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий: целевые рынки требуют пристального внимания; достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетингамикс; реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии. При оценке альтернативных вариантов выбора каналов распределения строительной продукции необходимо разработать критерии отбора канала; оценить альтернативы по критериям; вовлечь участников канала в сотрудничество (таблица 3.3.1.1). Критерии отбора сбытового канала Таблица 3.3.1.1 Характеристики элементов канала Прямой канал Непрямой канал короткий щинныи Особенности и условия реализации выбора канала Целевые покупатели: Многочисленные; Высокая концентрация; Крупные покупки. Желательно снижение издержек на один контакт Продукция Большие объемы; В стадии запуска. + + + + Продукция должна быть адаптирована к специфическим потребностям покупателеи Предприятие Ограниченные ' инансовые ресурсы; Стратегия полного контроля рынка; Снижение издержек по продвижению; Возможность тесного контакта с потребителями и интенсивного распределения -Стратегия полного охвата рынка. канала этапов: разработка критериев отбора; подбор кандидатов; оценка альтернатив по критериям; сотрудничество. При назначении основных критериев выбора каналов распределения строительное предприятие должно руководствоваться |
маркетинговых возможностей (у отдельного строительного предприятия не хватает капитала или технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действия в одиночку, либо оно боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другими предприятиями немалые выгоды для себя). Предприятия могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Для охвата рынков предприятия все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, предприятие строительной индустрии может реализовать железобетонные плиты перекрытия посредством независимых дилеров, торгующих мелким оптом, или напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа: анализ видов работ, которые следует выполнить для сбыта строительной продукции и продвижения ее на рынок; анализ воздействия факторов на выполнение этих работ; выбор индивидуальных представителей сбытовых органов. Стратегия формирования каналов сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий: целевые рынки требуют пристального внимания; достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинг-микс; реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии. Стимулирование конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями продукции. Разработка стратегии каналов сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий: • Целевые рынки требуют пристального внимания; • Достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинга-микс; • Реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии. 78 При оценке альтернативных вариантов выбора каналов распределения строительной продукции необходимо разработать критерии отбора канала; оценить альтернативы по критериям; вовлечь участников канала в сотрудничество (таблица 3.1.1.)Таблица 3.1Л. 79 Критерии отбора сбытового канала Характеристики элементов канала Прямой канал Непрямой канал Особенности и условия реализации выбора канала короткий длинный Целевые покупатели: Желательно • Многочисленные; + снижение издержек • Высокая концентрация; + на один контакт • Крупные + покупки. Продукция Продукция должна • Большие объемы; + + быть адаптирована • В стадии запуска. + + к специфическим потребностям покупателей Предприятие Снижение • Ограниченные + + + издержек по финансовые ресурсы; + + продвижению; • Стратегия + Возможностьполного контроля рынка; тесного контакта с • Стратегия полного охвата потребителями и рынка. интенсивного распределения Работа по выбору канала распределения складывается из следующих этапов: разработка критериев отбора; подбор кандидатов; оценка альтернатив по критериям; сотрудничество. При назначении основных критериев выбора |