|
Существует прямая связь между доходностью и рыночной долей: при каждом удвоении объема производства затраты на единицу продукции, очищенные от ценового влияния, снижаются пропорционально на 20%. Когда рассматривается рост рынка, речь не идет о точном определении рыночного роста, а скорее о прогнозируемых тенденциях. Для определения рыночного роста Крможно использовать формулу: М *100 Ерп где АЕРпрогнозируемый в плановом периоде дополнительный прирост емкости рынка; Ер„емкость рынка в предыдущем периоде. Наглядным представлением "доли рынка -рост рынка" служит матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы), в основе которой лежат концепции кривой опыта жизненного цикла продукции. Она позволяет также разработать для каждой торговой организации специфические стратегии развития. Особое достоинство матричного представления как стратегического инструмента состоит в том, что сложный процесс можно описать всего двумя параметрами рис. 1.9. [124, с. 242]. Благодаря этому руководство предприятия имеет возможность получить простое и наглядное представление о сложных взаимосвязях. Рост рынка У£ высокий низкий о в м Подростки а Бедные соба^? Звезды Дойные коровы низкая высокая X Относительная доля рынка исключить; стратегическое направление Рис. 1.9. Схема стратегических направлений ш с занимаемыми notnii.iiii.Mii продуктовых групп 42 |
Практическая значимость схемы рис. 3.4 в том, что можно наглядно проследить время корректировки ситуации и шкалы оценок целевой задачи в будущем, что позволяет увязать оперативный контроль с одновременным регулированием решения стратегических задач. Исходным пунктом разработки «сценариев будущего» является точная оценка сложившейся относительной рыночной доли продуктовых групп и будущего роста их рынка. Как показывает кривая опыта, относительная доля рынка имеет особое значение. С ростом рыночной доли снижаются потенциальные затраты на единицу продукции и, значит, растет потенциальная доля прибыли. Каждое предприятия должно пытаться увеличить свою рыночную долю, чтобы улучшить конкурентные позиции и увеличить доходность бизнеса. Чем выше относительная рыночная доля, тем с меньшими затратами предприятие будет производить продукцию. Высокая относительная доля рынка признак силы предприятия, Относительная доля рынка (г) определяется по формуле: 126 где Rn рыночная доля предприятия; Ял рыночная доля лидера. Относительная доля рынка является, таким образом, рыночной долей предприятия в сравнении с рыночной долей лидера на рынке. Существует прямая связь между доходностью и рыночной долей. Использование кривой опыта свидетельствует о том, что при каждом удвоении объема производства затраты на единицу продукции, очищенные от ценового влияния, снижаются пропорционально на 20%. Таким образом, доходность продукта зависит от величины его рыночной доли. Инвестиции в расширение рыночной доли особенно рентабельны на быстрорастущих рынках. Высокий рыночный рост облегчает и достижение более высокой рыночной доли, поскольку конкуренты, несмотря на относительные потери своих рыночных долей, могут также увеличить обороты. Поэтому сопротивление конкурентов увеличению предприятием своей рыночной доли не такое сильное, как при вытесняющей конкуренции на освоенных рынках. Когда рассматривается рост рынка, речь не идет о точном определении рыночного роста, а скорее о прогнозируемых тенденциях. Для определения рыночного роста (Кр) можно использовать формулу: 127 АЕ *100 (3.2) рп где ДЕр прогнозируемый в плановом периоде дополнительный прирост емкости рынка, Ерп емкость рынка в предыдущем периоде. • Высокий прирост емкости рынка ускоряет эффект кривой опыта и ведет к значительному снижению затрат на единицу продукции. Наглядным представлением «доли рынка -рост рынка» служит матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы) рис. 3.5, в основе которой лежат концепции кривой опыта жизненного цикла продукции. Рост рынка Высокий Низкий низкая k Подростки Звёзды Бедные собаки Денежные коровы -----------— ------------------------л* Относительная Доля рынка Рисунок 3.5. Матрица БКГ «доля рынка рост рынка» В матрице БКГ рис. 3.5 продуктовые группы позицируются в четырех сегментах матрицы. В качестве критериев для заполнения матрицы используются по оси X относительная доля рынка и по оси У рост рынка. Особое достоинство матричного представления как стратегического инструмента состоит в том, что сложный предмет можно описать всего двумя параметрами. Благодаря этому руководство предприятия имеет возможность |