|
продукции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запрещена. Например, в США известная корпорации по производству сигарет финансирует крупные культурные проекты с целью косвенной рекламы продукции). Спонсору можно предложить выставку во время концерта. Фактом выделения средств может также стать стремление и фирмы продемонстрировать свое финансовое благополучие —клиентам, партнерам, противникам. Не менее существенный мотив —позитивный имидж компании, ее внешняя репутация, социальная значимость ее деятельности. Существует стереотип общественного сознания, согласно которому выдающиеся проекты поддерживают выдающиеся корпорации. Если подобных проектов много, можно развивать идею, что корпорация связана только с выдающимся мастерством . Имидж создается за счет отождествления с известными личностями — коммерческий сектор готов поддерживать громкие проекты, в которых участвуют деятели науки, искусства, политики. В данном случае срабатывает эффект ассоциативного престижа: название корпорации ассоциируется с именем известной личности, по отношению к которой оказывается благотворительность. Далее, мотивом служит возможность спонсорства решить задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации торговой марки кампании с культурными или развлекательными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого —ее узнаваемость). Это важнейшая составляющая, бренда (который есть синтез образов товара, производителя и статусных потребителей). Для кого-то финансирование социальных проектов — это возможность оказывать влияние на жизнь общества за счет усиления социальных ресурсов (например, за счет связей с известными деятелями науки, культуры и искусства). В таком случае надо предоставить возможность позиционировать руководителей бизнес-структур не только как узкоспециализированных экспертов, но и как ответственных Например, компания Mobil: «Отождествление с крупными проектами перейдет в предпочтение вести свои дела с нами». Итог: опрос общественного мнения среди обеспеченных выпускников университетов, проживающих на территории Бостона показал: респонденты не только отождествляли компанию Mobil с проведенными высококачественными, программами, но и 31% из них ответили, что они покупали товары под маркой Mobil достаточно часто по сравнению с меньшим процентом покупок товаров Exxon, Gulfи Texaco. Или еще пример: в 70-е годы нефтяные компании тратили много млн. $, спонсируя программы Национального Телевидения для того чтобы завоевывать репутацию у публики. |
развития. Для решения социальных проблем территории привлекаются средства малого и среднего бизнеса, по расходованию которых фонды ведут четкую отчетность с последующей передачей заказчиком и дарителям этих средств. Отдельные фонды и благотворительные организации работают в тесном взаимодействии с региональными торгово-промышленными палатами, являющимися по своему статусу некоммерческими организациями, а также профессиональными объединениями бизнесменов и предпринимателей. В перечне решаемых социальных проблем существенное место занимает обеспечение рабочими местами трудоспособного населения, т.е. снижение безработицы. Уровень привлечения к работе в малом и среднем бизнесе, а также в благотворительных и других некоммерческих организациях сегодня имеет явные положительные тенденции. Еще одно поле партнерской деятельности бизнеса и благотворительного сектора совместные законодательные инициативы, направленные на оптимизацию налогов с целью эффективного вложения средств в социальную сферу. Такая деятельность возможна только при консолидированных усилиях авторитетных объединений обеих сторон при продуманном и согласованном лоббировании в законодательных структурах, как на федеральном, так и на региональном уровнях. Таким образом, в системе коммуникаций «некоммерческий сектор государство бизнес» существуют определенные ожидания, однако потенциальные партнеры в реальности чаще всего действуют разрозненно. И основная проблема заключается в отсутствии внятных мотивов вложения средств в благотворительные программы. Продуктивное партнерство с субъектами бизнеса может и должно выстраиваться на понимании проблем потенциального спонсора а именно, они определяют мотивы спонсорской деятельности и осознание возможностей проекта их решить. При организации партнерства общественных объединений с субъектами бизнеса (а инициатива в такого рода коммуникациях должна принадлежать общественным объединениям) необходимо учитывать, что интерес спонсора к благотворительности может быть обусловлен различными мотивами. Во-первых, стремлением получить доступ к рынку с помощью финансируемой акции, в т.ч. проникновение на зарубежный рынок (например, финансирование международных фестивалей, акций национальнокультурных объединений и т.д.); Далее, не менее существенным фактором является реклама продукции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запрещена. Например, в США известная корпорации по производству сигарет финансирует крупные культурные проекты с целью косвенной рекламы продукции). Спонсору можно предложить выставку во время концерта В-третьих, фактом выделения средств может также стать стремление фирмы продемонстрировать свое финансовое благополучие клиентам, партнерам, противникам. Н е менее существенный мотив позитивный имидж компании, ее внешняя репутация, социальная значимость ее деятельности1. Имидж создается: за счет отождествления компании с высокохудожественными проектами. Существует стереотип общ ественного сознания, согласно которому выдаЕОЩиеся проекты поддерживают выдающиеся корпорации. Если подобных проектов много, можно развивать идею , что корпорация связана только с выдающимся мастерством2. Имидж создается за счет отож дествления с известными личностями коммерческий сектор готов поддерживать громкие проекты, в которых участвуют деятели науки, искусства, политики. В данном случае срабатывает эффект ассоциативного престижа: название корпорации ассоциируется с именем известной личности, по отношению к которой оказывается благотворительность. Далее, мотивом служит возможность спонсорства решить задачи формирования и продвижения «бренда» (путем идентификации торговой марки компании с культурными или развлекательными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого ее узнаваемость). Это важнейшая составляющая бренда (который есть синтез образов товара, производителя и статусных потребителей). Для кого-то спонсорство и благотворительность это возможность оказывать влияние на жизнь общества за счет усиления социальных ресурсов (например, за счет связей с известными деятелями науки, культуры и искусства). В таком случае надо предоставить возможность позиционировать руководителей бизнес-структур не только как узкоспециализированных экспертов, но и как ответственных государственных деятелей, личностей с широким кругом интересов, имеющих право быть выслушанными в жизненно важных для общества ситуациях. Важным элементом стабильного бизнеса является чувство корпоративной гордости сотрудников. Для этого планируется финансирование культурных мероприятий с целью повышения привлекательности фирмы для персонала. Если фирма участвует в достойном проекте, работники начинают ее больше уважать, гордиться своим участием в ее деятельности. Повышение 1Напр., программа «Будущее не ждет» Котлера. 2 Например, компания Mobil: «Отождествление с крупными Проектами Перейдет в предпочтение вести свои дела с нами». Итог: опрос общественного мнения среди обеспеченных выпускников университетов, проживающих на территории Бостона показал: респонденты не только отождествляли компанию Mobil с проведенными высококачественными программами, но и 31% из них ответили, что они покупали товары под маркой Mobil достаточно часто по сравнению с меньшим процентом покупок товаров Exxon, Gulf и Тсхасо. Или еще пример: в 70-е годы нефтяные компании тратили много млн. спонсируя программы Национального Телевидения для того, чтобы завоевывать репутацию у публики. |