|
i 137 руководителя коммерческой структуры и т.д. г В настоящее время сложились основные сферы спонсирования, которые определяются их маркетинговыми возможностями. Спорт. Мотивы вложения средств: реклама фирмы, формирование позитивного имиджа (на привлекательном фоне молодости, силы, здоровья); ассоциативный престиж (спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности);' расширение рынка сбыта — спорт связан с одеждой, питанием, современными технологиями. В США, например, спонсирование спортивных мероприятий является среди корпораций наиболее популярным видом PR-акций. На спорт идет 80% всех спонсорских акций. Годовой объем спонсорства в спортивной индустрии —более $6 млрд. Сфера образования. Здесь формируется особо привлекательный имидж, стержнем которого является забота о подрастающем поколении^ Еще один мотив установление связей с молодыми перспективными специалистами выпускниками соответствующих вузов и других специальных учебных заведений. Наука —обеспечивает возможности вхождения в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У фирмы повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научнотехническом прогрессе. Она становится полигоном испытания и реализации новых разработок. Она обретает хорошие связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях. Социальная сфера (оказание помощи социально незащищенным группам населения, малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам) —ч одна из наиболее традиционных сфер спонсорской поддержки. Мотив — имидж. СМИ (поддержка теле—и радиопостановок, сериалов, каналов). Их финансирование привлекательно прежде всего возможностями рекламы. Поддержка прессы может завершиться приобретением фирмой пакета акций либо организацией своих органов печати. Издательское дело: поддержка конкретных издательских проектов (книг, серий, период, изданий); самостоятельное издание специальных выпусков, не связанных с основной деятельностью фирмы (культура, искусство, специальные научные издания). Здравоохранение, медицина, экология. Здесь также возможен благородный имидж, налаживание перспективных форм сотрудничества с обеспеченной политической, общественной и государственной |
105 личного искупления, чувством вины, страха). Она может рассматриваться как способ обретения личностной значимости, средство самореализации, дополнительный источник смысла жизни. Человек ощущает гордость от собственного вклада в культуру, охрану природы и т.д. Люди готовы платить, чтобы получить удовлетворение от поступка. Благотворительность выступает также способом имиджевой рекламы. Не исключен обыкновенный человеческий альтруизм, который делает естественной помощь тем, кто в ней нуждается. Спонсорство, в отличие от благотворительности, определяется не только мотивами субъектов бизнеса, но и маркетинговыми возможностями соответствующей области социально-культурной практики. В этой связи можно выделить основные факторы, определяющие сферы и объем вложения средств со стороны бизнеса: 1. Ориентация на основные сегменты спроса (или рынки сбыта своей продукции). Напр., главный рынок сбыта вегетарианских продуктов дети, поэтому выпускающая их фирма поддерживает выступления детских коллективов. Маркетинговые отделы компаний, производящих безалкогольные напитки и пиво, спонсируют популярную музыку звездные концертные туры. 2. Характер выпускаемой продукции. В частности, фармацевтические фирмы помогают здравоохранению. Производства с высокими технологиями науке и образованию. 3. Характер переживаемых фирмой проблем (они и определяют мотивы вложения средств). 4. Сложившийся имидж фирмы (репутация). Например, фирма, известная как новатор, спонтирует выставку авангардной живописи. 5. Социальный статус клиентов (банк, имеющий богатых клиентов, может быть спонсором престижных спектаклей, концертов). 6. Собственные вкусы руководителя коммерческой структуры и т.д. В настоящее время сложились основные сферы спонсирования, которые <9 определяются их маркетинговыми возможностями: Спорт. Мотивы вложения средств: реклама фирмы, формирование позитивного имиджа (на привлекательном фоне молодости, силы, здоровья); ассоциативный престиж (спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности); расширение рынка сбыта спорт связан с одеждой, питанием, современными технологиями. В США, например спонсирование спортивных мероприятий, является среди корпораций наиболее популярным видом PR-акций. На спорт идет 80% всех спонсорских акций. Годовой объем спонсорства в спортивной индустрии более S6млрд. Сфера образования. Здесь формируется особо привлекательный имидж, стержнем которого является забота о подрастающем поколении. Еще один мотив установление связей с молодыми перспективными специалистами выпускниками соответствующих вузов и других специальных учебных (• 106 заведений. Наука обеспечивает возможности вхождения в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У фирмы повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научнотехническом прогрессе. Она становится полигоном испытания и реализации новых разработок. Она обретает хорошие связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях. Социальная сфера (оказание помощи социально незащищенным группам населения, малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам) одна из наиболее традиционных сфер спонсорской поддержки. Мотив имидж. СМИ (поддержка телеи радиопостановок, сериалов, каналов). Их финансирование привлекательно, прежде всего, возможностями рекламы. Поддержка прессы может завершиться приобретением фирмой пакета акций либо организацией своих органов печати. Издательское дело: поддержка конкретных издательских проектов (книг, серий, период, изданий); самостоятельное издание специальных выпусков, не связанных с основной деятельностью фирмы (культура, искусство, специальные научные издания). Здравоохранение, медицина, экология. Здесь также возможен благородный имидж, налаживание перспективных форм сотрудничества с обеспеченной политической, общественной и государственной поддержкой. Сфера культуры обеспечивает хорошую рекламу, прорыв на международные рынки; формирует репутацию фирмы, расширяет ее социальные связи (культура дает максим, выход на общество)1. Спонсирование в сфере культуры и искусства важная составляющая современного бизнеса. Концепция японского менеджмента 90-х годов переход «от вещей к сердцу», от конкуренции товаров к конкуренции имиджей. Культура оказывается не только и не столько средством, сколько одной из стратегиФ ческих целей экономической деятельности. Однако, в полном объеме благотворительные ресурсы бизнеса будут реализованы в том случае, когда в культуре сформируется институт благотворительности, в основе которого лежат нравственные ценности. Не случайно проблема социальной, нравственной ответственности бизнеса становится все более актуальной в тематике международных организаций. Об этом свидетельствует доклад Генерального секретаря ООН «Разработка руководящих принципов относительно роли и социальной ответственности частного сектора», представленный на рассмотрение всем государствам для последующего утверждения Генеральной Ассамблеей ООН. Его основная идея состоит в том, что государство и влиятельные социальные силы должны 1Например, American Express ежегодно жертвует на культуру $4,5 миллиона. (• |