|
166 что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны. Всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на шесть составляющих: маркетинговые исследования; разработка стратегии маркетинга; формирование концепции маркетинга; программа маркетинга проекта; бюджет маркетинга проекта; реализация мероприятий по маркетингу проекта. Под маркетинговыми исследованиями понимается деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной успешности (результативности) проекта. Маркетинговые исследования базовая деятельность, обеспечивающая все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией. Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по детальной аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению й выработке принципиальных целевых установок для проекта в области маркетинга. Такие принципиальные целевые установки включают в себя определение структуры целей проекта, выработка базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов. Мы считаем, что выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный блок является не совсем традиционным. Но, по сути, такое выделение присутствует как в теории, так и в практике маркетинга проекта. Концепцию маркетинга можно рассматривать либо как стратегические аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный аспект <стратегии маркетинга. В любом случае концепция маркетинга является тактическим срезом всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта, в отличие от стратегии) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации мероприятий. Из концепции маркетинга как тактической его составляющей вытекает оперативная составляющая практический инструментарий маркетинга, оформленный в виде программы конкретных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта. |
309 МАРКЕТИНГ ПРОЕКТА 9.1. Современная концепция маркетинга в управлении проектами Применительно к проблематике УП маркетинг можно рассмат ривать в двух аспектах. Первый аспект раскрывает его внутреннее содержание и представляет собой структуру маркетинговой деятель ности безотносительно к временной протяженности проекта. Это сви детельствует о том, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания. Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения его временной структуры, т.е. его жизненного цикла. Несмотря на то что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе про екта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны. Условно первый аспект можно определить как вертикальную (со держательную) структуру маркетинга проекта, а второй аспект — как горизонтальную (временну´ю) структуру маркетинга. Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на шесть составляющих: 1) маркетинговые исследования; 2) разработка стратегии маркетинга; 3) формирование концепции маркетинга; 4) программа маркетинга проекта; 5) бюджет маркетинга проекта; 6) реализация мероприятий по маркетингу проекта. ГЛАВА 9 310 Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается дея тельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обра ботке информации, имеющей значимость для рыночной успешности (результативности) проекта. Маркетинговые исследования — базо вая деятельность, обеспечивающая все дальнейшие мероприятия не обходимой информацией. Более подробно маркетинговые исследова ния рассматриваются в п. 9.2. Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятель ность по детальной аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок для проекта в области маркетинга. Такие принципиальные целевые установки включают определение структуры целей проекта, выработ ку базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов. Более под робно разработка стратегии маркетинга рассматривается в п. 9.3. Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятель ный блок является не совсем традиционным, но, по сути, такое выделе ние присутствует как в теории, так и в практике маркетинга проекта. Концепцию маркетинга можно рассматривать либо как стратегические аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный аспект стратегии маркетинга. В любом случае концеп ция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные, но не общезначимые для всего проекта (в отличие от стратегии) направления, целевые ори ентиры, выбранные методы реализации мероприятий. Формирование концепции маркетинга рассматривается в п. 9.4. Из концепции маркетинга как тактической его составляющей вы текает оперативная составляющая — практический инструментарий маркетинга, оформленный в виде программы конкретных меропри ятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики. Программа маркетинга подробно рассматривается в п. 9.5. Бюджет маркетинга — обязательная составляющая проекта, представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Он подроб но рассматривается в п. 9.6. Глава 9. Маркетинг проекта 319 Базовые маркетинговые стратегии обычно выбираются из чис ла традиционных, таких как стратегия: лидерства по издержкам; дифференциации; концентрации усилий на рыночной нише; проникновения на рынок; развития рынка; диверсификации; разработки продукта; расширения рынка. Эти и другие, более специфические виды маркетинговых страте гий, а также процесс их выбора описаны в [3–6, 9, 18, 28]. 9.4. Формирование концепции маркетинга проекта Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии. Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта представлена на рис. 9.3. Как видно на рисунке, позиционирование продукции и проекта начинается с определения комплексов «товар – рынок – техноло гия» на основе признания факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект. Поня тия «товар», «рынок» и «технология» являются основными, присущи ми любому экономическому пространству, которое структурируется по разному, но при этом прослеживаются зависимости (не математи ческие и даже не статистические, но скорее логические, основанные на существующей структуре экономики) между обозначенными комп лексами «товар – рынок – технология». Они определяют, какие то вары будут реализовываться на каких рынках и с помощью каких тех нологий они при этом будут производиться и продвигаться. Проект 9.4. Формирование концепции маркетинга проекта |