Проверяемый текст
Управление проектами : учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации»/И.И.Мазур [и др.] ; под общ. ред. И. И. Мазура и В. Д. Шапиро. — 6􏰀е изд., стер. — М. : Издательство «Омега􏰀Л», 2010. — 960 с. : ил., табл. — (Современное бизнес􏰀образование).
[стр. 168]

168 Мы определяем концепцию маркетинга как тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.
Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта
представлена на рисунке
42.
Разработка политики продвижения продукции проекта Разработка '
основных^ > направлений маркетинга Разработка сбытовой политики Разработка политики 1 ценообразования формированйе Разработка продуктовой ; концепции ■.
’;; политики Г”► В.: маркетинг а 1 • >: ? UU ? -проекта^" .....
Разработка тактики конкурентной борьбы
; Позициони.
Планирование жизненного г: Л рование продукции цикла продукции проекта ЛУЛ t Определение целевых позиций j л лЛ и проекта продукции проекта Определение комплексов товар-оынок-технология Рисунок 42 Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта Мы считаем, что маркетинговай стратегия проекта это совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок, ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата на основе результатов маркетинговых исследований проектного менеджмента промышленных предприятий.
Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии представлена на рисунке 43.
[стр. 310]

310 Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается дея тельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обра ботке информации, имеющей значимость для рыночной успешности (результативности) проекта.
Маркетинговые исследования — базо вая деятельность, обеспечивающая все дальнейшие мероприятия не обходимой информацией.
Более подробно маркетинговые исследова ния рассматриваются в п.
9.2.
Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятель ность по детальной аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок для проекта в области маркетинга.
Такие принципиальные целевые установки включают определение структуры целей проекта, выработ ку базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов.
Более под робно разработка стратегии маркетинга рассматривается в п.
9.3.
Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятель ный блок является не совсем традиционным, но, по сути, такое выделе ние присутствует как в теории, так и в практике маркетинга проекта.
Концепцию маркетинга можно рассматривать либо как стратегические аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный аспект стратегии маркетинга.
В любом случае концеп ция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные, но не общезначимые для всего проекта (в отличие от стратегии) направления, целевые ори ентиры, выбранные методы реализации мероприятий.
Формирование концепции маркетинга рассматривается в п.
9.4.
Из концепции маркетинга как тактической его составляющей вы текает оперативная составляющая — практический инструментарий маркетинга, оформленный в виде программы конкретных меропри ятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики.
Программа маркетинга подробно рассматривается в п.
9.5.
Бюджет маркетинга — обязательная составляющая проекта, представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.
Он подроб но рассматривается в п.
9.6.
Глава 9.
Маркетинг проекта

[стр.,319]

319 Базовые маркетинговые стратегии обычно выбираются из чис ла традиционных, таких как стратегия: лидерства по издержкам; дифференциации; концентрации усилий на рыночной нише; проникновения на рынок; развития рынка; диверсификации; разработки продукта; расширения рынка.
Эти и другие, более специфические виды маркетинговых страте гий, а также процесс их выбора описаны в [3–6, 9, 18, 28].
9.4.
Формирование концепции маркетинга проекта Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.
Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта
представлена на рис.

9.3.
Как видно на рисунке, позиционирование продукции и проекта начинается с определения комплексов «товар – рынок – техноло гия» на основе признания факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект.
Поня тия «товар», «рынок» и «технология» являются основными, присущи ми любому экономическому пространству, которое структурируется по разному, но при этом прослеживаются зависимости (не математи ческие и даже не статистические, но скорее логические, основанные на существующей структуре экономики) между обозначенными комп лексами «товар – рынок – технология».
Они определяют, какие то вары будут реализовываться на каких рынках и с помощью каких тех нологий они при этом будут производиться и продвигаться.
Проект 9.4.
Формирование концепции маркетинга проекта

[стр.,320]

320 может иметь несколько комплексов «товар – рынок – технология», как это показано на рис.
9.4.
Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью уже рассмотренных инструментов позиционирования, но если ранее мы рассматривали использование этих инструментов для определения состояния «как есть», то здесь происходит определение целевых по зиций продукции, т.е.
состояния «как должно быть».
Один из важных элементов концепции проекта – модель жизнен ного цикла продукции.
На рис.
9.5 представлена упрощенная тради ционная модель.
На различных фазах жизненного цикла осуществляются различ ные маркетинговые мероприятия, при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта.
Принципи альная структура маркетинговых решений на различных фазах жиз ненного цикла продукции представлена на рис.
9.6.
Рис.
9.3.
Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта
Формирование концепции маркетинга Разработка основных направлений маркетинга Разработка политики продвижения продукции проекта Разработка сбытовой политики Разработка политики ценообразования Разработка продуктовой политики Разработка тактики конкурентной борьбы Планирование жизненного цикла продукции проекта Определение целевых позиций продукции проекта Определение комплексов «товар — рынок — технология» Позиционирование продукции и проекта Глава 9.
Маркетинг проекта

[Back]