|
170 Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. Такими критериями могут являться сегментирование потребителей: по выгодам, получаемым от использования товара; по образу жизни; половозрастное; географическое; по потребительским ситуациям; на основе правил (стратегий) выбора товаров; по приверженности к торговой марке; по чувствительности к цене; с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий); по способу совершения покупки. Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в.данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах. Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции. Традиционно исследуются 3 разновидности сбыта: сбыт через оптовых торговцев; сбыт через розничных торговцев; сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа). При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами. Выделяют 5 факторов, требующих детального анализа: текущие конкуренты; вероятность появления новых конкурентов; вероятность появления товаров-заменителей; способность потребителя идти на сделки; способность поставщика идти на сделки. Макроэкономический анализ направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах. Цель анализа социально-экономической среды определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи. |
313 • по потребительским ситуациям; • по способу совершения покупки; • по приверженности к торговой марке; • по чувствительности к цене; • с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов предприятий); • на основе правил (стратегий) выбора товаров. Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а так же на прогнозирование потенциально возможных продаж. При ана лизе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах. Ниже представлен пример формулы определения спроса на про дукцию проекта. Формула оценки спроса на определенный продукт имеет вид , где С — спрос на данный продукт; ni —число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе; ai — коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта; b — средний срок службы продукта; p — вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия. Значение вероятности определяется функциональным назначени ем товара и его привлекательностью для каждой возрастной и/или со циальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потреб ности. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта р = 0,5. Для примерного определения спроса может применяться так назы ваемый метод цепных отношений. Он может быть использован в от 9.2. Маркетинговые исследования 314 ношении как товаров производственного назначения, так и бытовых товаров. Например, предприятие, изготовляющее станки с ЧПУ, предпо лагает расширить производство. Необходимо узнать, достаточна ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты на расширение выпуска. Расчетная формула имеет вид E = N × Р × К1 × К2 × К3 × К4, где Е — спрос на станки с ЧПУ; N — количество предприятий — потребителей данной продукции; Р — средний размер прибыли одного предприятия; К1 — средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на техниче ское перевооружение и реконструкцию своего производства; К2 —удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэффициентом К3; К3 — доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентом К2; К4 —прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом К3. Анализ структуры и анализ емкости рынка очень тесно связаны и должны проводиться совместно (см. рис. 9.1). Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции. Традиционно исследу ются три разновидности сбыта: 1) через оптовых торговцев; 2) через розничных торговцев; 3) непосредственно потребителям (прямая продажа). При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами. Обычно выделяют пять факторов, требующих детального анализа: 1) текущие конкуренты; 2) вероятность появления новых конкурентов; 3) вероятность появления товаров заменителей; Глава 9. Маркетинг проекта 315 4) способность потребителя идти на сделки; 5) способность поставщика идти на сделки. Более подробно анализ конкуренции описан в [28, 29]. Макроэкономический анализ направлен на выявление существу ющих тенденций в мировой и национальной экономике в интересу ющих отраслях и аспектах. Цель анализа социально экономической среды – определение социальных и социально экономических факторов, влияющих на под готовку и оценку стратегии проекта и концепции маркетинга. Объек тами анализа могут стать общество и его культура, социальная и эко номическая политика в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи. СегментА СегментБ СегментВ СегментГ СегментД Объемпродаж Сегменты рынка рыночный потенциал — ожидаемый спрос планируемая доля проекта Рис. 9.1. Двумерный анализ структуры и емкости рынка 9.2. Маркетинговые исследования Условные обозначения: |