|
173 Не менее важными являются мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, но на целевую аудиторию, и создание стереотипов восприятия этого продукта. К таким мероприятиям можно отнести определение требований к дизайну и упаковке, сопутствующим услугам (таким, как доставка, установка), техническому обслуживанию. Современный успешный товар представляет собой простой материальный объект, предназначенный для использования в определенных целях, лишь в малой степени. По сути же, современный товар это сложный комплекс социально-экономических отношений, в которых материальный объект занимает центральное место далеко не всегда. Товары включают в себя очень широкий диапазон различных отношений, начиная от узкоэкономических таких, как ценовые — и заканчивая аспектами социальной психологии и психоанализа. Для успешной реализации проекта следует выявить наиболее значимые аспекты этих социально-экономических отношений и тщательно продумать мероприятия по их успешному установлению и поддержанию. На это и направлена программа практического маркетинга. Управление ценой укрупнено включает в себя формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествуют мероприятия общеэкономического характера: формулирование целей ценообразования; коррекция спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения: При определении соотношений между ценой и спросом нужно иметь в виду, что на величине спроса, помимо цены, могут сказаться и другие факторы (например, интенсификация рекламы и т. п.). Максимальная цена, которую можно запросить за товар, определяется спросом, минимальная издержками. Цена, которую должен установить изготовитель, должна полностью покрывать все издержки по производству и обращению этого товара, включая прибыль за приложенные усилия и риск. |
326 Необходимое, но в современной экономике не всегда достаточное требование — качество продукции проекта, о чем подробно расска зывается в гл. 18 настоящей книги. Не менее важны мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, но на целевую аудиторию и создание стереотипов вос приятия этого продукта. К таким мероприятиям можно отнести опре деление требований к дизайну и упаковке, сопутствующим услу гам, таким как доставка, установка, а также к техническому обслу живанию. Современный успешный товар представляет собой лишь в малой степени простой материальный объект, предназначенный для исполь зования в определенных целях. По сути же современный товар — это сложный комплекс социально экономических отношений, в которых центральное место далеко не всегда занимает материальный объект. Товары включают в себя очень широкий диапазон различных отноше ний, начиная от узкоэкономических, таких как ценовые, и заканчивая аспектами социальной психологии и психоанализа. Для успешной реа лизации проекта следует выявить наиболее значимые аспекты этих социально экономических отношений и тщательно продумать меро приятия по их успешному установлению и поддержанию. На это и на правлена программа практического маркетинга. Управление ценой укрупненно включает формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшеству ет ряд мероприятий общеэкономического характера: формулирование целей ценообразования; коррекция спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения. Перед выходом на рынок необходимо скорректировать цель про екта в отношении конкретного продукта. Эта задача уже решалась при анализе рынка и подготовке концепции маркетинга. В ходе реали Глава 9. Маркетинг проекта 328 Для большинства товаров спрос и цена находятся в обратно про порциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако с престижными товарами иногда складывается такая ситуа ция, что некоторое повышение цены покупатель трактует как повы шение потребительной стоимости, в результате чего спрос возрас тает. При определении соотношения между ценой и спросом нужно иметь в виду, что на величину спроса помимо цены могут влиять и дру гие факторы, например интенсификация рекламы и т.п.). Необходимо исследовать также эластичность спроса по ценам, т.е. насколько спрос чувствителен к изменению цены. Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: на рынке имеет место товарный дефицит; повышение цен происходит малозаметно для потребителей; покупатели медленно меняют свои потребительские привычки и не торопятся искать более дешевые товары; покупатели считают, что увеличившаяся цена объясняется по вышением качества товара, ростом инфляции и т.п. Если при исследовании спроса выясняется, что он эластичен, целе сообразно поставить вопрос о снижении цены. Уменьшенная цена в этом случае увеличит общий объем дохода. Максимальная цена, которую можно запросить за товар, опреде ляется спросом, минимальная — издержками. Цена, которую должен установить изготовитель, должна полностью покрывать все издержки по производству и обращению этого товара, включая прибыль за при ложенные усилия и риск. Далее целесообразно повторить исследование цен и товаров кон курентов, проведенное в процессе маркетингового исследования, по скольку за время, прошедшее с тех пор, на рынке могли произойти из менения. Определив зависимость спроса от цены, расчетную сумму издер жек и цены конкурентов, можно устанавливать цену своего товара. При назначении последней нужно руководствоваться следующими соображениями. Минимально возможная цена, как отмечалось выше, Глава 9. Маркетинг проекта |