|
174 Далее целесообразно повторить исследование цен и товаров конкурентов, проведенное в процессе маркетингового исследования, поскольку за время, прошедшее с тех пор, на рынке могли произойти изменения. Определив зависимость спроса от цены, расчетную сумму издержек и цены конкурентов; можно устанавливать цену своего товара. При назначении последней следует руководствоваться следующими соображениями. Минимально возможная цена, как отмечалось выше, определяется издержками производства и обращения, максимальная наличием определенных уникальных достоинств товара. Цены конкурирующих товаров дают средний уровень, которого и следует придерживаться при ценообразовании. После того как ценовая политика начнет претворяться в жизнь, ее следует постоянно корректировать для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Коррекцию цен можно осуществлять посредством изменений в прейскурантах, наценок, скидок и т. п. Продвижение это любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности. В отношении известных товаров главное в продвижении убеждение, а именно: нужно превратить знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор нужно делать на укреплении существующего отношения к ней потребителей. Усилия по продвижению должны быть обращены к потребителям, акционерам, ассоциациям потребителей, правительству, участникам каналов сбыта, своим работникам, населению в целом. Обмен информацией должен осуществляться с каждой из этих групп, причем по-разному, т. к. они имеют различные цели, знания и потребности. В рамках этих групп следует определить лиц, формирующих мнения, и вступить с ними в контакт. |
328 Для большинства товаров спрос и цена находятся в обратно про порциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако с престижными товарами иногда складывается такая ситуа ция, что некоторое повышение цены покупатель трактует как повы шение потребительной стоимости, в результате чего спрос возрас тает. При определении соотношения между ценой и спросом нужно иметь в виду, что на величину спроса помимо цены могут влиять и дру гие факторы, например интенсификация рекламы и т.п.). Необходимо исследовать также эластичность спроса по ценам, т.е. насколько спрос чувствителен к изменению цены. Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: на рынке имеет место товарный дефицит; повышение цен происходит малозаметно для потребителей; покупатели медленно меняют свои потребительские привычки и не торопятся искать более дешевые товары; покупатели считают, что увеличившаяся цена объясняется по вышением качества товара, ростом инфляции и т.п. Если при исследовании спроса выясняется, что он эластичен, целе сообразно поставить вопрос о снижении цены. Уменьшенная цена в этом случае увеличит общий объем дохода. Максимальная цена, которую можно запросить за товар, опреде ляется спросом, минимальная — издержками. Цена, которую должен установить изготовитель, должна полностью покрывать все издержки по производству и обращению этого товара, включая прибыль за при ложенные усилия и риск. Далее целесообразно повторить исследование цен и товаров кон курентов, проведенное в процессе маркетингового исследования, по скольку за время, прошедшее с тех пор, на рынке могли произойти из менения. Определив зависимость спроса от цены, расчетную сумму издер жек и цены конкурентов, можно устанавливать цену своего товара. При назначении последней нужно руководствоваться следующими соображениями. Минимально возможная цена, как отмечалось выше, Глава 9. Маркетинг проекта 329 определяется издержками производства и обращения, максималь ная — наличием определенных уникальных достоинств товара. Цены конкурирующих товаров дают средний уровень, которого и следует придерживаться при ценообразовании. После того как ценовая политика начнет претворяться в жизнь, ее следует постоянно корректировать для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Коррекцию цен можно осуществлять посред ством изменений в прейскурантах, наценок, скидок и т.п. Цели ис пользования различных видов скидок представлены в приведенном ниже примере. Пример. Виды скидок и причины их предоставления. Система це нообразования включает в себя не только определение диапазона прием лемых цен, но и формирование системы скидок и условий платежей. Та кая система очень тесно увязывается со стратегией и концепцией марке тинга, а также с другими практическими мероприятиями по маркетингу. Ниже (табл. 9.1) представлены структура и зависимость скидок от раз личных причин их предоставления. Таблица 9.1 Система скидок и причины их предоставления Вид скидки Причина предоставления Вводная Рекламное содействие вводу товара на рынок На количество Снижение издержек вследствие увеличения сбыта На товар, снимаемый Облегчение перспективного плани с производства рования С совокупного оборота Завоевание постоянных клиентов Дифференцированные Стимулирование больших объемов продажи На результативность Стимулирование продавцов Декоративная Содействие рекламе Сезонная Снижение издержек по хранению При платеже наличными Ускорение платежей или авансом 9.5. Программа маркетинга проекта 330 Третье базовое направление программы маркетинга – управление продвижением. Продвижение — это любая форма сообщений, используемых ру ководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, об услугах, идеях, общественной деятельности. Проект может передавать необходимые сведения через фирмен ные названия, упаковку, витрины магазинов, личные (персональные) продажи, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информа ции и т.д. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно про информировать, пока у них еще не сформировалось отношение к ней. В отношении известных товаров главным в продвижении является убеждение: нужно превратить знание о товаре в благожелательное от ношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор надо делать на укреплении существующего отношения к ней потребителей. Усилия по продвижению должны быть направлены на потребите лей, акционеров, ассоциации потребителей, правительство, участни ков каналов сбыта, своих работников, население в целом. Обмениваться информацией следует с каждой из этих групп, при чем по разному, поскольку они имеют различные цели, знания и по требности. В рамках таких групп нужно определить лиц, формиру ющих мнения, и вступить с ними в контакт. В программе продвижения можно выделить отдельные товары или услуги. В зависимости от обстоятельств можно также сформировать общий образ предприятия — участника проекта (например, как нова тора в отрасли), его позицию по тому или иному вопросу (например, оповестить о финансировании бесплатной столовой для малоимущих), предпринять усилия по воздействию на общество (например, указав число новых рабочих мест, связанных с реализацией инвестиционного проекта). Руководство проекта может использовать один или сочетание пяти основных видов продвижения: 1) реклама; 2) PR, или пропаганда; Глава 9. Маркетинг проекта |