|
175 Руководство проекта может использовать один или сочетание пяти основных видов продвижения: реклама; PR (Public relations), или пропаганда; персональные продажи; стимулирование сбыта; управление торговой маркой. В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать мысль: проект выполняется в первую очередь в интересах общества, а не ради получения прибыли. Эту концепцию (разумеется, не в такой откровенной форме) следует доносить до публики с помощью печати и телевидения, посредством ряда мероприятий, главные из которых прессконференции, некоммерческие статьи, телефильмы, телерепортажи, общественная и благотворительная деятельность, различные юбилейные мероприятия, ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, посещение места реализации инвестиционного проекта, знакомство с сооружением объекта. В отличие от рекламы и формирования общественного мнения, данный способ требует личных контактов с потребителями. Цели этой формы продвижения аналогичны информирование, убеждение и/или напоминание. Упор на личную продажу необходимо делать во многих случаях. Особого внимания требуют покупатели, совершающие крупномасштабные покупки. Специально изготовленная, дорогостоящая, сложная продукция или услуга требуют детального информирования потребителей, демонстрации, повторных посещений потенциальных покупателей. При продаже могут понадобиться дополнительные услуги подарочная упаковка, доставка и установка. Если реклама дает недостаточно информации, вопросы могут разрешаться только посредством личной продажи. Этот способ может оказаться необходимым для признания рынком новых товаров. Стимулирование сбыта это маркетинговая деятельность, отличная от той, которая побуждает потребителей совершать покупки и повышает эффективность работы сети сбыта. Эта форма приводит к кратковременному увеличению продаж и дополняет уже описанные виды продвижения. Она включает выставки, демонстрации, премии, конкурсы, распространение образцов, предоставление скидок, целевое оформление витрин и т. п. Но если руково |
331 3) персональные продажи; 4) стимулирование сбыта; 5) управление торговой маркой. Реклама представляет собой систему оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте. Реклама ориентируется на большие аудитории. Без нее личные продажи будут существенно затруднены, потребуют больше времени и средств. Мероприятия PR (в английской терминологии — «паблисити» или «паблик рилэйшнз»), или пропаганда, — система связей с обще ственностью, прессой, различными учреждениями и организациями, в том числе выборными, и формирование с их помощью положительно го отношения потенциальных потребителей к определенному продук ту или проекту. Эта форма продвижения тесно связана с рекламной практикой, однако в отличие от рекламы ведется преимущественно на некоммерческой основе. Пропаганда дает широкой аудитории досто верную информацию, однако ее содержание и время появления далеко не всегда могут контролироваться руководством проекта. Она стиму лирует спрос на продукт или услугу посредством помещения коммер чески важных новостей в средствах массовой информации или путем получения благоприятных отзывов на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать мысль, что проект выполняется в первую очередь в ин тересах общества, а не ради получения прибыли. Эту концепцию (разу меется, не в такой откровенной форме) следует доносить до публики с помощью печати и телевидения, посредством ряда мероприятий, к глав ным из которых относятся пресс конференции, некоммерческие статьи, телефильмы, телерепортажи, общественная и благотворительная дея тельность, различные юбилейные мероприятия, ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, посещение места реализации инвестици онного проекта, знакомство с сооружением объекта. С помощью этих способов передачи информации во главу угла ста вится разъяснение направленности проекта, показ его роли, например 9.5. Программа маркетинга проекта 332 в охране окружающей среды, создании на данной территории новых рабочих мест и т.п. Личная (персональная) продажа — форма продвижения про дуктов и услуг, включающая их демонстрацию и устное представление торговым агентом (коммивояжером) при личном контакте с одним или несколькими потенциальными покупателями. Без личной прода жи первоначальный интерес, вызванный рекламой, будет утерян. В отличие от рекламы и формирования общественного мнения дан ный способ требует личных контактов с потребителями. Цели этой фор мы продвижения — информирование, убеждение и/или напоминание. Упор на личную продажу необходимо делать во многих случаях. Особого внимания требуют потребители, совершающие крупномасш табные покупки. Специально изготовленная, дорогостоящая, сложная продукция или услуга требует детального информирования покупате лей, демонстрации, повторных посещений. При продаже могут пона добиться дополнительные услуги, такие как подарочная упаковка, до ставка и установка. Если реклама дает недостаточно информации, то вопросы могут разрешаться только посредством личной продажи. Этот способ может оказаться необходимым для признания рынком новых товаров. Стимулирование сбыта — это маркетинговая деятельность, от личная от той, которая побуждает потребителей совершать покупки и повышает эффективность работы сети сбыта. Эта форма приводит к кратковременному увеличению продаж и дополняет уже описанные виды продвижения. Она включает выставки, демонстрации, премии, конкурсы, распространение образцов, предоставление скидок, целе вое оформление витрин и т.п. В стимулировании сбыта имеются ограничения. Если руководство проекта будет непрерывно стимулировать сбыт, образ товара может ухудшиться. Потребители будут рассматривать, например, скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что руковод ство проекта не сможет ее продать без скидок и т.п. Управление торговой маркой (или бренд менеджмент) — это ряд мероприятий по обновлению положительного восприятия ряда товаров Глава 9. Маркетинг проекта |