|
В приведенных определениях, а также в толкованиях В.Беспалова, Ю.Цыпкина [40], Т. Погодиной [130] преобладает понимание маркетинга как особой управленческой концепции, в рамках которой все подчинено максимальному сбыту продукции на рынке. Не отрицая такую позицию, хотим отметить, что достаточно понятным для представителей многих предпринимательских структур, в том числе и для работников потребительской кооперации, да и более коротким и емким будет следующее определение: маркетинг — это производственно-сбытовая деятельность предприятия с ориентацией на рынок. Данное определение включает деятельность фирмы, как в области производства, так и сбыта. Говоря об ориентации на рынок, мы имеем в виду необходимость согласования потенциала предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающих удовлетворение интересов, как потребителей, так и производителей. Представляется, что попытки обеспечить коммерческий успех товара только на этапе его сбыта или производства дают недостаточный эффект. Маркетинговой концепции следует подчинять всю производственно-сбытовую деятельность любой организационно-правовой формы предприятия, ориентированную только на конкретных потребителей. При этом сфера деятельности, структура организации, отраслевые и региональные особенности предполагают выбор своей, специфической технологии процесса маркетинга в каждом конкретном случае. Тем не менее, теория и практика маркетинга показывает, что основополагающие принципы маркетинговой политики, ориентация на комплексный подход в управлении производственно-сбытовой деятельностью с достижением конечного эффекта остаются неизменными и могут быть с разным успехом использованы представителями разных отраслей в любом административном районе. Большинство известных научной общественности и специалистам рекомендаций и разработок отечественных авторов по организации маркетинга применимы в крупных предприятиях и объединениях, где организационная 117 |
при этом производится с ориентацией на рынок с использованием различных методов формирования спроса и стимулирования сбыта. Думается, что изучение и осмысление информации об объективных причинах появления маркетинга, как качественно новой экономической теории, о периодах его становления, а также различные толкования данного термина и уточнение его значения помогут только глубже раскрыть исследуемую проблему. Различают множество определений слова «маркетинг». В мировой практике существует более 200 определений. Так, ведущий специалист по маркетингу Ф.Котлер дает ему следующее определение: «Маркетинг — это вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена» [66]. Британский институт управления определяет маркетинг как «один из видов творческой управленческой деятельности с целью расширения производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организаций исследований, а также разработок для удовлетворения этих запросов» [67]. Хотя в данном определении указываются цели и пути достижения поставленной цели, но оно не столь емко отражает его смысл. По мнению В.Кпюкач, современное понимание маркетинга заключается в том, что это экономическая система, направленная «на обеспечение высокой эффективности производства и увеличение рыночной доли» товаропроизводителем [68]. Данное определение совпадает с определением Ю.Малыгина и Г.Абрамовой, которые также пишут, что «под маркетингом понимается целостная экономическая система, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции, достижение высокой эффективности производства и расширения рыночной доли» [89]. В приведенных определениях, а также в толкованиях В.Беспалова, Ю.Цыпкина [26], Т.Погодиной [105] преобладает понимание маркетинга как особой управленческой концепции, в рамках которой все подчинено максимальному сбыту продукции на рынке. Не отрицая такую позицию, хотим отметить, что достаточно понятным для представителей многих предпринимательских структур, в том числе и для работников потребительской кооперации, да и более коротким и емким будет следующее определение: маркетинг— это производственно-сбытовая деятельность предприятия с ориентацией на рынок. Данное определение включает деятельность фирмы как в области производства, так и сбыта. Говоря об ориентации на рынок, мы имеем в виду необходимость согласования потенциала предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающих удовлетворение интересов как потребителей, так и производителей. Представляется, что попытки обеспечить коммерческий успех товара только на этапе его сбыта или производства дают недостаточный эффект. Маркетинговой концепции следует подчинять всю производственносбытовую деятельность любой организационно-правовой формы предприятия, ориентированную только на конкретных потребителей. При этом сфера деятельности, структура организации, отраслевые и региональные особенности предполагают выбор своей, специфической технологии процесса маркетинга в каждом конкретном случае. Тем не менее теория и практика маркетинга показывает, что основополагающие принципы маркетинговой политики, ориентация на комплексный подход в управлении производственно-сбытовой деятельностью с достижением конечного эффекта остаются неизменными и могут быть с разным успехом использованы представителями разных отраслей в любом административном районе. Большинство известных научной общественности и специалистам рекомендаций и разработок отечественных авторов по организации маркетинга применимы в крупных предприятиях и объединениях, где организационная структура управления позволяет создать соответствующие службы. Безусловно, система маркетинга должна охватывать все предприятия. Только необходимо организовать эту работу должным образом. В потребительской кооперации его субъектами могут быть и производители продукции, и перерабатывающие, и торговые предприятия. Руководители предприятий видят необходимость объединения своих усилий в производстве и сбыте продукции. Известно, что неразвитость ин84 |