|
руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества». К макросреде он относит силы широкого социального плана, такие как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Однако далее, давая описание маркетинговой микросреды (как составной части общей маркетинговой среды), он включает в ее состав внутренние службы предприятия высшее руководство, маркетинговое, финансовое, производственное и другие его подразделения1 2 . Тем самым возникает противоречие (возможно, по вине переводчиков) между двумя определениями, а также смешение понятий внутренней среды фирмы и ее микросреды. Аналогично У. Г. Зиннуров в своей работе, посвященной маркетингу в высших учебных заведениях1 '5 , включает во внутреннюю маркетинговую среду вуза целый ряд внешних субъектов рынка: поставщиков ресурсов, конкурентов, контактные аудитории. По А. П. Панкрухину, микросреда вуза «представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям». Она подразделяется на1 4 : • неконтролируемые образовательным учреждением факторы (поставщики, контрагенты, потребители, конкуренты); • частично контролируемые факторы (выбор и коррекция сферы деятельности, цели учреждения, роль маркетинга, уровень профессиональной культуры персонала и т. д.); • подконтрольные службе маркетинга факторы (выбор целевых рынков, цели маркетинга, каналы продвижения образовательных услуг и продуктов, организация маркетинговой службы и т. п.). Таким образом, у А. П. Панкрухина в состав микросреды образовательного учреждения также входят как внешние, так и внутренние по отношению к " Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1 9 9 0 . С . 141-143. Зиннуров У. Г. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности в вузе: автореф. дис. ...докх. экон. наук. СПб., 1994. С. 18. '" Панкрухии А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: учебное пособие для вузов. М., 1995. 240 |
Аналогично У. Г. Зиннуров в своей работе, посвященной маркетингу в высших учебных заведениях244, включает во внутреннюю маркетинговую среду вуза целый ряд внешних субъектов рынка: поставщиков ресурсов, конкурентов, контактные аудитории. По А. П. Панкрухину, микросреда вуза «представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям». Она подразделяется на245: неконтролируемые образовательным учреждением факторы (поставщики, контрагенты, потребители, конкуренты); частично контролируемые факторы (выбор и коррекция сферы деятельности, цели учреждения, роль маркетинга, уровень профессиональной культуры персонала и т.д.); подконтрольные службе маркетинга факторы (выбор целевых рынков, цели маркетинга, каналы продвижения образовательных услуг и продуктов, организация маркетинговой службы и т. п.). Таким образом, у А. П. Панкрухина в состав микросреды образовательного учреждения также входят как внешние, так и внутренние по отношению к нему факторы и субъекты. Кроме того, можно отметить смешение таких понятий, как субъекты, факторы, цели и функции маркетинга. Па наш взгляд, наиболее точное описание макрои микросреды в маркетинге дано в работе Е. Дихтля и X. Хершгена246. В состав микросреды они включают непосредственное внешнее окружение фирмы, с которым она контактирует и с которым осуществляется взаимное воздействие: поставщиками, покупателями, конкурентами, торговлей, сбытовыми посредниками. 2,4 Зшшуров У. Г. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности в вузе: автореф. дис. ...докт. экон. паук.—СПб., 1994, —С. 18. 245 ГТаккрухии А, П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: учебное пособие для вузов. М., 1995. 216 Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: учебное пособие. М., 1996. |