|
нему факторы и субъекты. Кроме того, можно отметить смешение таких понятий, как субъекты, факторы, цели и функции маркетинга. На наш взгляд, наиболее точное описание макрои микросреды в маркетинге дано в работе ЕДихтля и X. Хершгена1 5 . В состав микросреды они включают непосредственное внешнее окружение фирмы, с которым она контактирует и с которым осуществляется взаимное воздействие: поставщиками, покупателями, конкурентами, торговлей, сбытовыми посредниками. Макросреда характеризуется системой глобальных факторов, в условиях которых вынуждена действовать фирма и на которые она не в состоянии оказать влияние, н о которые должна учитывать в своей маркетинговой деятельности : социально-культурные, экономические, технологические, физические (природные), политико-правовые. В данной работе будем iпридерживаться именно этого подхода. Шаг 1.2. Анализ деятельности других вузов. Анализ деятельности вузов необходимо рассматривать как часть постоянно действующею процесса исследования рынка, направленного на обеспечение конкурентных преимуществ. Как показывает практика, исследования т а к о ю рода являются обязательным условием успеха обучающих технологий и услуг, предлагаемых на рынке образовательных услуг. Исследования эффективны в том случае, когда они рассматриваются не столько как информационное средство, а сколько и как средство, обеспечивающее руководство вуза необходимыми данными для улучшения потенциальных возможностей системы управления. Определяющим в постановке целей конкурентных преимуществ является маркетинговая ориентация вуза, базирующаяся на потенциале его учебновоспитательной и научно-исследовательской деятельности и конъюнктуре рынка. В связи с этим формулирование целей анализа целесообразно начинать с уточнения основных приоритетов вуза в области маркетинга. Д л я этого необходимо ответить па ряд частных вопросов, которые помогают выделить основ1 5 Дихтль Е., Xершген X. Практический маркетинг : учебное пособие. М., 1996. 241 |
Аналогично У. Г. Зиннуров в своей работе, посвященной маркетингу в высших учебных заведениях244, включает во внутреннюю маркетинговую среду вуза целый ряд внешних субъектов рынка: поставщиков ресурсов, конкурентов, контактные аудитории. По А. П. Панкрухину, микросреда вуза «представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям». Она подразделяется на245: неконтролируемые образовательным учреждением факторы (поставщики, контрагенты, потребители, конкуренты); частично контролируемые факторы (выбор и коррекция сферы деятельности, цели учреждения, роль маркетинга, уровень профессиональной культуры персонала и т.д.); подконтрольные службе маркетинга факторы (выбор целевых рынков, цели маркетинга, каналы продвижения образовательных услуг и продуктов, организация маркетинговой службы и т. п.). Таким образом, у А. П. Панкрухина в состав микросреды образовательного учреждения также входят как внешние, так и внутренние по отношению к нему факторы и субъекты. Кроме того, можно отметить смешение таких понятий, как субъекты, факторы, цели и функции маркетинга. Па наш взгляд, наиболее точное описание макрои микросреды в маркетинге дано в работе Е. Дихтля и X. Хершгена246. В состав микросреды они включают непосредственное внешнее окружение фирмы, с которым она контактирует и с которым осуществляется взаимное воздействие: поставщиками, покупателями, конкурентами, торговлей, сбытовыми посредниками. 2,4 Зшшуров У. Г. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности в вузе: автореф. дис. ...докт. экон. паук.—СПб., 1994, —С. 18. 245 ГТаккрухии А, П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: учебное пособие для вузов. М., 1995. 216 Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: учебное пособие. М., 1996. Макросреда характеризуется системой глобальных факторов, в условиях которых вынуждена действовать фирма и на которые она не в состоянии оказать влитие, но которые должна учитывать в своей маркетинговой деятельности: социально-культурные, экономические, технологические, физические (природные), политико-правовые. В данной работе будем придерживаться именно этого подхода. Шаг 1.2. Анализ деятельности других вузов. Анализ деятельности вузов необходимо рассматривать как часть постоянно действующего процесса исследования рынка, направленного на обеспечение конкурентных преимуществ. Как показывает практика, исследования такого рода являются обязательным условием успеха обучающих технологий и услуг, предлагаемых на рынке образовательных услуг. Исследования эффективны в том случае, когда они рассматриваются не столько как информационное средство, а сколько и как средство, обеспечивающее руководство вуза необходимыми данными для улучшения потенциальных возможностей системы управления. Этап 2. Оценка конкурентной позиции образовательных услуг вузов на рынке труда. Шаг 2.1. Анализ рыночной доли образовательных услуг вуза на рынке труда. В научной литературе последних лет предложен целый ряд определений образовательной услуги. Например, У. Г. Зиннуров247 понимает под образовательной услугой объем учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний общеобразовательного и специального характера и практических навыков для последующего применения. С.П. Кузнецова24!! предлагает определять образовательную услугу как целенаправленный, логически последовательный процесс передачи потребителям определенной совокупности знаний, умений и практических навыков обще247 Зиннуров У. Г. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности в вузе: автореф. дне. ... докт. экон. наук.—СПб., 1994. 24SКузнецова С. П. Исследование и разработка методов стоимостной оценки образовательных услуг высших учебных заведений: автореф. лис.... канд. экон. наук.СПб., 1998. |