|
При определении финансовых целей стратегического выбора необходимо учитывать особенности и ограничения применения конкретных финансовых показателей. Например, в классической модели Д. Нортон и Р. Каплан оперируют показателями стоимости бизнеса. [21] В долгосрочном плане, учитывая варианты продажи бизнеса, слияния, построения стратегических альянсов оценка стоимости бизнеса приобретает исключительное значение. В западной практике для этого широко используются показатели стоимости акций и экономической добавленной стоимости (EVA). В российских условиях применение данных критериев имеет крайне ограниченные возможности. Реальную стоимость подавляющего большинства акций сложно определить ввиду не только малого числа организаций, котирующих свои акции, но и в силу того обстоятельства, что российский фондовый рынок не справляется с ролью индикатора реальной стоимости бизнеса. Метод экономической добавленной стоимости вызывает затруднения при оценке активов, особенно нематериальных. Мы полагаем, что значительно надежнее использовать показатели дисконтированного денежного потока, широко применяемые при оценке инвестиционных проектов, но и здесь могут возникнуть проблемы с определением реальной ставки дисконта в долгосрочной перспективе. Поэтому, по нашему мнению, более важным показателем являются уровень финансовых потоков и возможность их контроля. Приоритет финансовых показателей для оценки реализации стратегии меняется в зависимости от стадии развития конкретного вида бизнеса организации. Это видно из таблицы 14. |
66 взаимосвязь результирующих показателей, которые организация имеет возможность измерить по окончанию определенного периода, и оперативных показателей, которые можно измерить мгновенно; связь всех показателей с финансовыми результатами деятельности.69 В дополнение к классической модели Д. Нортона и Р. Каплана мы считаем, что в структуре стратегической карты необходимо самостоятельно выделить инновационное направление, а также в финансовом направлении разграничивать и рассматривать отдельно текущую финансовую деятельность экономической системы и ее инвестиционную деятельность (рис. 7). Построение стратегической карты в рамках реализации механизма стратегического выбора начинается с определения финансовых целей и показателей выбранной стратегической альтернативы, которые ее характеризуют, т.е. с разработки финансового направления стратегической карты. Выбор стратегии определяет модель построения организации, направления инвестиционных решений, соотношение показателей прибыли и риска на вложенный капитал, включая временной параметр. При определении финансовых целей стратегического выбора необходимо учитывать особенности и ограничения применения конкретных финансовых показателей. Например, в классической модели Д. Нортон и Р. Каплан оперируют показателями стоимости бизнеса.70 В долгосрочном плане, учитывая варианты продажи бизнеса, слияния, построения стратегических альянсов оценка стоимости бизнеса приобретает исключительное значение. В западной практике для этого широко используются показатели стоимости акций и экономической добавленной стоимости. В российских условиях применение данных критериев имеет крайне ограниченные возможности. Реальную стоимость подавляющего большинства акций сложно определить ввиду не только малого числа организаций, котирующих свои акции, но и в силу того обстоятельства, что российский фондовый рынок не справляется с ролью индикатора реальной стоимости бизнеса. Метод экономической добавленной стоимости вызывает затруднения при оценке активов, особенно нематериальных. 69 Там же, Р. 72-78 70 Там же, Р. 125 68 Мы полагаем, что значительно надежнее использовать показатели дисконтированного денежного потока, широко применяемые при оценке инвестиционных проектов, но и здесь могут возникнуть проблемы с определением реальной ставки дисконта в долгосрочной перспективе. Поэтому, по нашему мнению, более важным показателем являются уровень финансовых потоков и возможность их контроля. Для экономических систем, включающих несколько самостоятельных продуктово рыночных комбинаций, при определении финансовых целей сложно подобрать единый показатель финансовой эффективности. Приоритет финансовых показателей для оценки реализации стратегического выбора в данном случае меняется в зависимости от стадии развития конкретного вида бизнеса организации. Бизнес на ранней стадии развития или организация нового вида деятельности, как правило, не в состоянии обеспечить положительный денежный поток, равно как и значительную прибыльность. Здесь, по нашему мнению, важнее учитывать темпы роста объемов продаж на целевых сегментах, чтобы достичь уровня безубыточности и занять планируемую долю рынка. Соответственно темпы роста продаж становятся ключевым критерием успеха на данной стадии развития бизнеса (табл. 6). На стадии зрелости перед предприятием стоит задача обеспечения максимальной эффективности бизнеса, поэтому первостепенное значение приобретают показатели прибыльности: операционная прибыль и маржинальный доход. На этом уровне инвестиционный капитал берется как заданная величина, и менеджеры должны максимизировать доход от инвестиций (табл. 6). На стадии завершения жизненного цикла организации, связанного с появлением новых продуктов либо резким сокращением целевого рынка, важно максимизировать денежный поток, чтобы вернуть сделанные ранее инвестиции. Поэтому на первый план соответственно выходят показатели денежного потока и сокращения оборотных средств (табл. 6). После того, как финансовые цели бизнеса определены, в рамках реализации механизма стратегического выбора необходимо найти баланс между различными способами их достижения: роста выручки (за счет выхода на новые рынки, предложения новых продуктов или повышения цен без увеличения физического объема продаж), и роста эффективности (сокращение себестоимости или максимизации использования активов). |