|
Таким образом, финансовое направление стратегической карты позволяет организации сформулировать четкие финансовые цели для контроля реализации стратегии в зависимости от стадии развития жизненного цикла бизнеса в компании. Следует отметить, что на всех стадиях развития необходимо анализировать три общих финансовых показателя: динамику доходов и расходов, их структуру и эффективность использования инвестиций. Достижение заданных финансовых целей связано, с одной стороны, с внешним окружением организации, с другой с ее внутренними ресурсами. При построении уровня финансовых перспектив следует проанализировать все возможные варианты. Например, при стратегии роста доходов существуют четыре основные возможности: расширение рынков; продажа новых продуктов; увеличение физических объемов продаж на существующих рынках и увеличение цены продаж на существующих рынках. Вопросы, возникающие при оценке альтернативных вариантов развития, точно указывают направления маркетинговых исследований, финансового анализа, проблемы, связанные с расчетом эффективности и степени рисков инвестиционных решений при выборе стратегии. Успешная реализация стратегии и, соответственно, достижение финансовых результатов, определяется соответствием предлагаемых продуктов и услуг потребителям на целевых сегментах. Второе направление стратегической карты представляет, таким образом, проекцию финансовых целей на рыночное пространство для конкретных групп потребителей. Для оценки деятельности организации на рынке (направление стратегической карты «сбыт, работа с рынком») можно пользоваться как информацией, полученной в ходе проведения стратегического анализа при разработке стратегии, так и информацией маркетинговых исследований предприятия. Система оценки деятельности организации на рынке, используемая в стратегической карте, включает в себя следующие составляющие: оценку потребительской ценности; |
69 Таблица 6 Финансовые показатели оценки реализации стратегического выбора Стадии развития Финансовая цель Финансовые показатели оценки стратегического выбора Зарождение Рост Завоевание рынка ■ Точка безубыточности ■ Производственный леверидж ■ Рост дохода и его структура ■ Снижение затрат ■ Эффективность использования активов Зрелость Обеспечение максимальной эффективности деятельности ■ Операционная прибыль ■ Уровень постоянных и переменных затрат ■ Маржинальный доход ■ Запас финансовой прочности ■ Рост дохода и его структура ■ Эффективность использования активов Спад => Минимизация вложений Увеличение возвратности вложенных средств ■ Уровень денежного потока ■ Уровень оборотных средств ■ Снижение затрат Таким образом, финансовое направление стратегической карты позволяет организации сформулировать четкие финансовые цели для контроля реализации стратегического выбора в зависимости от стадии развития жизненного цикла бизнеса в рамках экономической системы. Следует отметить, что на всех стадиях развития необходимо анализировать три общих финансовых показателя: динамику доходов и расходов, их структуру и эффективность использования инвестиций. Мы считаем, что, при разработке финансового направления стратегических карт, целесообразнее разделять и оценивать отдельно доходы и расходы от текущей хозяйственной деятельности, и движение денежных средств от инвестиционных проектов в рамках реализации механизма стратегического выбора. Так как зачастую именно эффективное использование инвестиций дает организации стратегические конкурентные преимущества. Несомненно, что все цели и показатели остальных направлений стратегической карты должны быть увязаны с рассматриваемыми финансовыми показателями. 70 Достижение заданных финансовых целей связано, с одной стороны, с внешним окружением организации, с другой с ее внутренними ресурсами. При построении уровня финансовых перспектив следует проанализировать все возможные варианты. Например, при стратегии роста доходов существуют четыре основные возможности: расширение рынков; продажа новых продуктов; увеличение физических объемов продаж на существующих рынках и увеличение цены продаж на существующих рынках. Вопросы, возникающие при оценке альтернативных вариантов развития, точно указывают направления маркетинговых исследований, финансового анализа, проблемы, связанные с расчетом эффективности и степени рисков инвестиционных решений при стратегическом выборе. Успешная реализация стратегии и, соответственно, достижение финансовых результатов, определяется соответствием предлагаемых продуктов и услуг потребителям на целевых сегментах. Второе направление стратегической карты представляет, таким образом, проекцию финансовых целей на рыночное пространство для конкретных групп потребителей. Для оценки деятельности организации на рынке (второе направление стратегической карты) можно пользоваться как информацией, полученной в ходе проведения стратегического анализа при разработке стратегических альтернатив в процессе стратегического выбора, так и информацией маркетинговых исследований предприятия. Система оценки деятельности организации на рынке, используемая в стратегической карте, включает в себя следующие составляющие: оценку потребительской ценности; оценку рыночной доли каждого вида продукции, которая представляет собой сегментацию рынка и определение доходности каждой потребительской группы, представленной на рыночном сегменте. оценку роста бизнеса за счет удержания уже имеющихся клиентов и расширения сотрудничества с ними. Для этого анализируется структура бизнеса и его доходность. оценку возможности привлечения новых потребителей, которая предполагает анализ изменения объемов продаж за счет привлечения новых покупателей к |