|
оценку рыночной доли каждого вида продукции, которая представляет собой сегментацию рынка и определение доходности каждой потребительской группы, представленной на рыночном сегменте. оценку роста бизнеса за счет удержания уже имеющихся клиентов и расширения сотрудничества с ними. Для этого анализируется структура бизнеса и его доходность. оценку возможности привлечения новых потребителей, которая предполагает анализ изменения объемов продаж за счет привлечения новых покупателей к общей динамике бизнеса и оценку степени привлекательности предлагаемых товаров для потенциальных клиентов. оценку степени удовлетворения потребительского спроса; финансовую оценку выгодности отношений с различными группами потребителей. Для этого проводится расчет и анализ прибыльности заключенных договоров, отдельных поставок, определенных групп потребителей и т.д. На основе полученной информации в процессе анализа деятельности организации на рынке определяются рыночные стратегические цели каждого вида бизнеса экономической системы, которые должны быть увязаны со стратегическим выбором приоритетов развития организации, ее стратегией и с финансовыми целями стратегической карты. При анализе деятельности организации на рынке, ключевой позицией, на наш взгляд, является оценка потребительской ценности. Она формируется как оптимальный баланс характеристик предлагаемого продукта (функциональность, качество, цена, время), сервиса, системы управления отношениями с клиентами, имиджа компании или торговой марки. При этом необходимо определить, что действительно важно для клиента на данном сегменте, чтобы выстроить оптимальный баланс между указанными выше компонентами, то есть предложить клиенту то, что он действительно хочет и за что готов заплатить. |
70 Достижение заданных финансовых целей связано, с одной стороны, с внешним окружением организации, с другой с ее внутренними ресурсами. При построении уровня финансовых перспектив следует проанализировать все возможные варианты. Например, при стратегии роста доходов существуют четыре основные возможности: расширение рынков; продажа новых продуктов; увеличение физических объемов продаж на существующих рынках и увеличение цены продаж на существующих рынках. Вопросы, возникающие при оценке альтернативных вариантов развития, точно указывают направления маркетинговых исследований, финансового анализа, проблемы, связанные с расчетом эффективности и степени рисков инвестиционных решений при стратегическом выборе. Успешная реализация стратегии и, соответственно, достижение финансовых результатов, определяется соответствием предлагаемых продуктов и услуг потребителям на целевых сегментах. Второе направление стратегической карты представляет, таким образом, проекцию финансовых целей на рыночное пространство для конкретных групп потребителей. Для оценки деятельности организации на рынке (второе направление стратегической карты) можно пользоваться как информацией, полученной в ходе проведения стратегического анализа при разработке стратегических альтернатив в процессе стратегического выбора, так и информацией маркетинговых исследований предприятия. Система оценки деятельности организации на рынке, используемая в стратегической карте, включает в себя следующие составляющие: оценку потребительской ценности; оценку рыночной доли каждого вида продукции, которая представляет собой сегментацию рынка и определение доходности каждой потребительской группы, представленной на рыночном сегменте. оценку роста бизнеса за счет удержания уже имеющихся клиентов и расширения сотрудничества с ними. Для этого анализируется структура бизнеса и его доходность. оценку возможности привлечения новых потребителей, которая предполагает анализ изменения объемов продаж за счет привлечения новых покупателей к 71 общей динамике бизнеса и оценку степени привлекательности предлагаемых товаров для потенциальных клиентов. оценку степени удовлетворения потребительского спроса; финансовую оценку выгодности отношений с различными группами потребителей. Для этого проводится расчет и анализ прибыльности заключенных договоров, отдельных поставок, определенных групп потребителей и т.д. На основе полученной информации в процессе анализа деятельности организации на рынке определяются рыночные стратегические цели каждого вида бизнеса экономической системы, которые должны быть увязаны со стратегическим выбором приоритетов развития организации, ее деловой стратегией и с финансовыми целями стратегической карты. При анализе деятельности организации на рынке, ключевой позицией, на наш взгляд, является оценка потребительской ценности. Она формируется как оптимальный баланс характеристик предлагаемого продукта (функциональность, качество, цена, время), сервиса, системы управления отношениями с клиентами, имиджа компании или торговой марки. При этом необходимо определить, что действительно важно для клиента на данном сегменте, чтобы выстроить оптимальный баланс между указанными выше компонентами, т.е. предложить клиенту то, что он действительно хочет и за что готов заплатить. Четкое определение ценности позволяет ясно представить, на каких этапах деятельности в основном создается предлагаемая ценность, где находятся зоны ключевых компетенций и какие конкурентные преимущества необходимо создать или развить. Для этого необходимо идентифицировать потребности клиента, определить целевой сегмент, выбрать предложения ценности для клиента. При проектировании предложения ценности для клиентов необходимо точно представлять особенности удовлетворения потребностей клиентов на различных рынках: рынках перепродаж и государственных и муниципальных структур, на деловом и потребительском рынках. На деловом рынке клиентам продают эффективность. Она может иметь различные аспекты: более высокая производительность; повышенное качество; уменьшение затрат на обслуживание и ремонт; более высокая производительность; снижение брака; использование при эксплуатации более дешевых компонентов; снижение потреб |