|
Четкое определение ценности позволяет ясно представить, на каких этапах деятельности в основном создается предлагаемая ценность, где находятся зоны ключевых компетенций и какие конкурентные преимущества необходимо создать или развить. Для этого необходимо идентифицировать потребности клиента, определить целевой сегмент, выбрать предложения ценности для клиента. При проектировании предложения ценности для клиентов необходимо точно представлять особенности удовлетворения потребностей клиентов на различных рынках: рынках перепродаж и государственных и муниципальных структур, на деловом и потребительском рынках (таблица 15). Таблица 15. Особенности удовлетворения потребностей клиентов на различных рынках Рынки Потребности клиентов Деловой рынок К л и е н т а м п р о д а ю т э ф ф е к т и в н о с т ь . Она может иметь различные аспекты: более высокая производительность; повышенное качество; уменьшение затрат на обслуживание и ремонт; более высокая производительность; снижение брака; использование при эксплуатации более дешевых компонентов; снижение потребления энергетических и прочих ресурсов; сокращение персонала или использования более дешевых специалистов; упрощение управления; эффективное встраивание в существующую технологическую цепочку и т.д. Крупные клиенты делового рынка, как правило, выдвигают жесткие требования, претендуя на более выгодные условия в сравнении с другими клиентами. Но они представляют особый интерес, так как обеспечивают стабильные и значительные по объемам закупки. По отношению к данной группе потребителей решается задача обеспечения соответствия данным требованиям и создание определенного резерва с целью сохранения преимущества над конкурентами. Рынок перепродаж Дистрибьюторов интересует возможность заработать, но и в данном случае возможны варианты объемы продаж; рентабельность; оборачиваемость; особые финансовые условия; дополнение существующего ассортимента; повышение имиджа. Если продукт не вызывает у дистрибьютора особого интереса, то в этом случае не стоит рассчитывать на серьезную поддержку в его продвижении. |
71 общей динамике бизнеса и оценку степени привлекательности предлагаемых товаров для потенциальных клиентов. оценку степени удовлетворения потребительского спроса; финансовую оценку выгодности отношений с различными группами потребителей. Для этого проводится расчет и анализ прибыльности заключенных договоров, отдельных поставок, определенных групп потребителей и т.д. На основе полученной информации в процессе анализа деятельности организации на рынке определяются рыночные стратегические цели каждого вида бизнеса экономической системы, которые должны быть увязаны со стратегическим выбором приоритетов развития организации, ее деловой стратегией и с финансовыми целями стратегической карты. При анализе деятельности организации на рынке, ключевой позицией, на наш взгляд, является оценка потребительской ценности. Она формируется как оптимальный баланс характеристик предлагаемого продукта (функциональность, качество, цена, время), сервиса, системы управления отношениями с клиентами, имиджа компании или торговой марки. При этом необходимо определить, что действительно важно для клиента на данном сегменте, чтобы выстроить оптимальный баланс между указанными выше компонентами, т.е. предложить клиенту то, что он действительно хочет и за что готов заплатить. Четкое определение ценности позволяет ясно представить, на каких этапах деятельности в основном создается предлагаемая ценность, где находятся зоны ключевых компетенций и какие конкурентные преимущества необходимо создать или развить. Для этого необходимо идентифицировать потребности клиента, определить целевой сегмент, выбрать предложения ценности для клиента. При проектировании предложения ценности для клиентов необходимо точно представлять особенности удовлетворения потребностей клиентов на различных рынках: рынках перепродаж и государственных и муниципальных структур, на деловом и потребительском рынках. На деловом рынке клиентам продают эффективность. Она может иметь различные аспекты: более высокая производительность; повышенное качество; уменьшение затрат на обслуживание и ремонт; более высокая производительность; снижение брака; использование при эксплуатации более дешевых компонентов; снижение потреб 72 ления энергетических и прочих ресурсов; сокращение персонала или использования более дешевых специалистов; упрощение управления; эффективное встраивание в существующую технологическую цепочку и т.д. Крупные клиенты делового рынка, как правило, выдвигают жесткие требования, претендуя на более выгодные условия в сравнении с другими клиентами. Но они представляют особый интерес, так как обеспечивают стабильные и значительные по объемам закупки. По отношению к данной группе потребителей решается задача обеспечения соответствия данным требованиям и создание определенного резерва с целью сохранения преимущества над конкурентами. Рынок перепродаж обладает своей спецификой. Дистрибьюторов интересует возможность заработать, но и в данном случае возможны варианты объемы продаж; рентабельность; оборачиваемость; особые финансовые условия; дополнение существующего ассортимента; повышение имиджа. Если продукт не вызывает у дистрибьютора особого интереса, то в этом случае не стоит рассчитывать на серьезную поддержку в его продвижении. Рынок государственных и муниципальных структур, как правило, выдвигает при закупках жесткие финансовые условия. Кроме того, большое значение имеет репутация организации и личные контакты с лицами, непосредственно принимающими решения о закупках. Потребительский рынок дает максимальные возможности предложения ценностей, включая различные комбинации характеристик продукта, каналов дистрибуции, методик продвижения. Ценность может вообще создаваться и существовать на психологическом уровне. Если на первых трех рынках представлены профессиональные покупатели, то на потребительском рынке на первый план выходит учет индивидуальных потребностей. Базовые характеристики выбранных рынков и особенности целевых групп потребителей, определяют параметры настройки баланса показателей, формирующих предлагаемую организацией ценность, которая, на наш взгляд, складывается из следующих составляющих: операционная эффективность, обеспечивается значительным масштабом продаж, что приводит к увеличению прибыли, получаемой за счет роста объемов продаж при низкой рентабельности единицы продукции. Это означает, что необходи |