|
возможность, в конечном счете, сформулировать понимание сущности и цели стратегического маркетинга сфере образования. В состав участников рыночных отношений, субъектов маркетинга в образовании, входят не только образовательные учреждения, как производители образовательных услуг, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке. Проанализируем их роли и функции на рынке образовательных услуг. Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность учащегося, студента, слушателя, являющаяся конечным потребителем. Личность использует образовательные услуги не только для создания благ и зарабатывания средств на жизнь, но и для прямого удовлетворения своих познавательных потребностей. С учетом всего этого определяются значимость и роли других потребителей образовательных услуг, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители образовательных услуг, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. С точки зрения маркетинга, в функции образовательных учреждений входит формирование предложения, производство (оказание) и продвижение образовательных и сопутствующих им услуг и продуктов на рынке. Эти учреждения наиболее активный субъект маркетинга. Посреднические структуры на рынке образовательных услуг (службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры, средства массовой информации и др.) содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции как 25 |
Раздел I. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (ОУ) Глава 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ОУ. Чтобы обнаружить проявления и осмыслить сущность маркетинга в сфере образования, необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов. Это прежде всего субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов, сфера действия и объекты маркетинга, его целевая ориентация и проблемное содержание. Их последовательное рассмотрение позволит нам в конечном счете подойти к определению маркетинга в сфере образования, к пониманию его сущности. 1.1. Субъекты маркетинга в сфере образования и их функции Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг это некая особая система внутрифирменного управления [ом., напр. 24: 7]. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга в высшей школе были бы сами вузы, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители вузовских услуг. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. Участниками рыночных, а следовательно и маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, сделок в данной сфере, С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания ОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной. В любом случае за организациями-потребителями ОУ остаются такие функции, как: информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;, установление особых требований к качеству ОУ и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества ОУ; определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий; полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги. Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ. В высшей школе Российской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж. Университеты развивают образование, науку и культуру осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования. Посреднические структуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, .ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как: накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов-, участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;. формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ; участие в финансировании, кредитовании и других Формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ, в т.ч. через систему личных государственных и иных образовательных кредитов. Роль государства и его органов управления (в т.ч. на местах) особенно весома в маркетинге ОУ, в отличие от маркетинга других товаров и уолуг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует про |