|
рынок определен слишком широко, то любая рассылка становиться неуправляемо большой и весьма дорогостоящей. Именно по этой причине сегодня большинство образовательных учреждений в развитых странах считает брошюры, рассылаемые по почте, неэффективным в маркетинговом отношении. Вместе с тем, стоит отметить, что эффективность прямого почтового маркетинга (сйгес! тай) в очень большой степени зависит от точности адресации. С разной степенью успешности использовались и другие средства маркетинговой коммуникации. Реклама в средствах массовой информации (1980 г.) оказалась достаточно дорогой и в целом малоэффективной. Повторная попытка, предпринятая в 1988 году, также не дала желаемых результатов. Однако эти выводы еще не значат, что деньги оказались потраченными впустую: в результате проведенной кампании значительно вырос уровень осведомленности общественности, т.е. многих потенциальных клиентов программы. Устные рекомендации один из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций; причем наиболее эффективным оказываются рекомендации, исходящие от бывших учеников, слушателей. Успешно осуществленная программа значительно облегчает маркетинговую работу на следующий год или цикл занятий. Таким образом, проектирование коммуникаций на рынке образования должно удовлетворять установкам тех, кто принимает решения о рыночном выборе: потенциальных участников образовательного процесса, самих образовательных учреждений и организаций спонсоров образования, причем именно последняя группа может доминировать. Современная реклама обладает целым рядом особенностей, в частности: 1. Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Реклама ОУ характеризуется на практике резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако для многих адресатов рекламы, особенно молодежи, эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Будущему студенту может быть более важно узнать не о перечне программ и курсов обучения, а о людях, которые будут с ним общаться, об 33 |
280 информационных материалах может оказать негативное Елияние на итог рыночного выбора. Проектирование коммуникаций на рынке образования должно удовлетворять установкам трех типов лиц, принимающих решение о рыночном выборе: потенциальных участников образовательного процесса, самих образовательных учреждении (речь идет, в частности, об учреждениях предшествующих звеньев системы образования) и организаций-спонсоров образования, причем именно последняя группа может доминировать. 8 .2. Реклама ОУ: особенности и элементы технологии Особенности и требования современной рекламы на образовательном рынке Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама. Причем если в сфере материальных товаров серьезную конкуренцию ей как по результативности, так и по величине бюджетных отчислений составляет выставочная и ярмарочная активность, то в сфере образования с рекламой может соперничать только формирование благоприятного общественного мнения, "риЪПс ге1а11опзм. Рекламу в целом отличает от других форм коммуникаций как минимум три основные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; платность от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт от несведущего глаза. Современная реклама имеет целый ряд особенностей. |