|
101 Основой и отправным пунктом процесса такого планирования должно стать определение предприятиями металлургии своего профиля, то есть выбор: 1) основного типа продукции или услуг; 2) наиболее перспективного рынка; 3) базовой технологии. До настоящего времени металлургические предприятия испытывали крайние трудности в решении даже этой первичной задачи, так как отсутствие долгосрочного планирования, равно как и последовательной логики в управлении мобилизационными мощностями не позволяли подойти к определению профиля предприятия достаточно гибко и на основе преимущественно коммерческих критериев. Однако выбор профиля предприятия исходно отражает лишь предпочтения менеджеров. Для того чтобы он получил шанс на практическую реализацию, процесс планирования должен пройти через стадию оценки ситуации: внутренней и внешней. Оценкой внутренней ситуации фирмы должно быть направление на определение: 1) имеющихся финансовых ресурсов; 2) возможностей имеющегося производственного оборудования; 3) адекватности маркетинговой службы фирмы тем задачам,, которые ей предстоит решать; 4) пригодности имеющейся технологии для создания конкурентоспособной продукции. Оценка внешней ситуации фирмы призвана дать информацию о: 1) наличии конкурентов, их возможностях и динамике операций на данном рынке; 2) возможных изменениях макроэкономической ситуации в стране (или |
3. Реклама. 4. Методы стимулирования продаж. 5. Организация послепродажного обслуживания клиентов (это особенно важно как для гражданской, так и особенно для военной продукции предприятия ВПК). 6. Формирование общественного мнения о фирме и ее продукции. За каждым из этих пунктов целый ряд непростых вопросов: • как будет продаваться товар — через собственные фирменные магазины, через торговые организации или через сеть своих дилеров; • как будут определяться цены и какого уровня прибыльности на вложенные средства желательно добиться; • как будет организовываться реклама и сколько примерно средств будет на это выделено; • как будет обеспечиваться постоянный рост объемов продаж — за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; • как будет организовываться деятельность службы сервиса и сколько на это потребуется средств; • как будет формироваться репутация товаров и самой фирмы в глазах общественности. Стратегический маркетинг в отраслях, производящих высокотехнологичную продукцию, является сложной и комплексной деятельностью, структура которой представлена на рис. 2.2. Основой и отправным пунктом процесса такого планирования должно стать определение фирмами ВПК своего профиля, то есть выбор: 1) основного типа продукции или услуг; 2) наиболее перспективного рынка; 3) базовой технологии. 9! До настоящего времени предприятия ВПК испытывали крайние трудности в решении даже этой первичной задачи, так как отсутствие военной доктрины и доктрины вооружений, равно как и последовательной логики в управлении мобилизационными мощностями не позволяли подойти к определению профиля достаточно гибко и на основе преимущественно коммерческих критериев. Однако выбор профиля фирмы исходно отражает лишь предпочтения менеджеров. Для того чтобы он получил шанс на практическую реализацию, процесс планирования должен пройти через стадию оценки ситуации: внутренней и внешней. Оценка внутренней ситуации фирмы должна быть направление на определение: 1) имеющихся финансовых ресурсов; 2) возможностей имеющегося производственного оборудования; 3) адекватности маркетинговой службы фирмы тем задачам, которые ей предстоит решать; 4) пригодности имеющейся технологии для создания конкурентоспособной продукции. Оценка внешней ситуации фирмы призвана дать информацию о: 1) наличии конкурентов, их возможностях и динамике операций на данном рынке; 2) возможных изменениях макроэкономической ситуации в стране (или конъюнктуры мирового рынка — при экспортном профиле фирмы); 3) возможных изменениях в составе покупателей, их численности и характере запросов; 4) состоянии дел у возможных поставщиков и их потенциале с точки зрения обеспечения качества комплектующих, своевременности и объемов поставок. 93 |