компании к весьма плачевным результатам. Неконтролируемое распределение нередко приводит к возникновению серьезных проблем, некоторые из которых отображены на рисунке 13. 144 S ЛЛ \ у, \ / / Снижение \ Подрыв \ \ доверия к уД Снижение д / уровня \ цен на то вар \ \ I прибыли, 1 1 иуровня . 1 поручаемой 1; производителю 17 поддержки к \ дилером t конечному у потребителю / Снижение степени удовлетворенности потребителя Рисунок 13. Последствия перенасыщения рынка птицеводческой продукции 2. Стратегия охвата потребителей включает: разработку поставщиками стратегии, определяющей, кому оптовые или розничные торговцы будут продавать их товары; поддержку тесных связей с ценными клиентами, удовлетворяя их требования, касающиеся технической помощи; достижение высоких результатов при обслуживании клиентов без посредников; повышение ожидаемой прибыли от продаж; использование ценовых уступок для привлечения клиентов; стремление некоторых клиентов покупать товары непосредственно у их производителей; заключение договоров, составленных производителями, в которых оговаривается, что уполномоченным дилерам запрещается продавать марки производителей любым потребителям, за исключением так называемых "истинных11конечных потребителей. 3. Стратегии ценообразования предполагают: поддержание уровня цен, т.е. указание поставщиками (как правило, |
марок; увеличение степени участия компании в каждом из маркетинговых потоков за счет разработки специальных программ для каждого оптового и розничного предприятия, входящего в систему распределения, применения мероприятий по стимулированию сбыта. Очевидно, что используемый способ охвата связан с самой продукцией. Стремление как можно быстрее добиться максимального объема продаж, не заботясь о долгосрочных последствиях своих действий, приводило многие компании к весьма плачевным результатам. Неконтролируемое распределение нередко приводит к возникновению серьезных проблем, I некоторые из которых отображены на рис.11. Снижение уровня прибыли, получаемой дилером Подрыв доверия производителю Снижение цен на товар и уровня поддержки конечному потребителю Снижение степени удовлетворенн ости потребителя Рис.11 Последствия перенасыщения рынка I 2.Стратегия охвата потребителей включает: разработку поставщиками стратегии, определяющей, кому оптовые или % розничные торговцы будут продавать их товары; поддержку тесных связей с ценными клиентами, удовлетворяя их требования, касающиеся технической помощи; достижение высоких результатов при обслуживании клиентов без посредников; повышение ожидаемой прибыли от продаж; использование ценовых уступок для привлечения клиентов; стремление некоторых клиентов покупать товары непосредственно у их производителей; заключение договоров, составленных производителями, в которых оговаривается, что уполномоченным дилерам запрещается продавать * марки производителей любым потребителям, за исключением так называемых "истинных” конечных потребителей. 3.Стратегии ценообразования предполагают: поддержание уровня цен, т.е. указание поставщиками (как правило, производителями) цен, выше или ниже1которых другие участники системы (как правило, оптовые и розничные торговцы), не имеют права перепродавать их продукцию; предоставление возможности покупателям получать информацию и услуги у дилеров, устанавливающих на товары полную цену, а затем покупать этот товар в магазинах, торгующих со скидками; помощь производителей дилерам, сталкивающимся с проблемой нехватки торговых площадей; предоставление производителем рекламной поддержки, а также возможности использовать изображение своей торговой марки, предоставления скидок дилерам для компенсации их затрат на рекламу и других расходов, направленных на конкуренцию с другими марками. Другими экономическими причинами для поддержания уровня цен должны служить: стремление добиться расположения участников товародвижения; улучшение мнения потребителей о соотношении цены и качества торговой марки, путем запрещения ее в качестве товара, продаваемого с убытком для привлечения покупателей; обеспечение "признаков качества", путчем продажи товара через элитные розничные магазины, которые отказались бы приобретать покупатели в магазинах, торгующих со скидками; стимулирование участников системы товародвижения "продвигать" данную торговую марку более усердно, чем другие марки, которые могут продаваться у них в магазинах; |