|
финансовых и прочих возможностей экономики и представляет собой предельные возможности товарного предложения. Производственный потенциал отражается при помощи показателя «товарные ресурсы», который определяется для внутреннего рынка балансовым методом. Т 3+П+И-Э (1) Где Т товарные ресурсы, предназначенные для внутреннего потребления; П — производство (отгрузка) товаров отечественными предприятиями; И импорт; Э — экспорт; 3 — товарные запасы, находящиеся в производстве и обращении. Данный показатель характеризует предельную величину производственного потенциала, способного предстать на рынке и вступить в сферу товарного обращения. Потребительский потенциал в научной и практической литературе обобщается с потенциалом рынка вообще и рассматривается как возможности и способности рынка потреблять или приобретать товары [10, с.203, 7, с. 121]. С нашей точки зрения данный подход нивелирует действительное экономическое значение потребительского потенциала, отстраняется от его источников, движущих сил, социальной природы. Соответственно ориентиры научного поиска сводятся к необходимости расчета некой абсолютной величины потребительского потенциала, что в условиях стохастичности рыночных целей, связей и фактов является не только невыполнимой, но и бесполезной задачей. С учетом названных обстоятельств, потребительский потенциал рынка может быть определен как система социально-экономических условий, факторов и отношений обеспечивающих реализацию индивидуальных интересов субъектов рынка. В основе потребительского потенциала лежит, как было отмечено ранее, фундаментальная категория современного экономического развития форм творения потребностей. Целью потребительского поведения является удовле15 |
п субъектов рынка. В научной литературе по маркетингу совокупность условий товарного рынка, определяемых как рыночная среда, имеет различные информационные характеристики, общий смысл которых заключается в необходимости выразить, описать и оценить потенциальные возможности товарного рынка, способные стимулировать экономическое развитие его субъектов. Термин «потенциал», используемый в экономике в переносном смысле, определяется как совокупность средств, использование которых способно обеспечить достижение определенных целей [13]. С позиций маркетинга потенциал рынка является целереализующей системой, направленной на наиболее полное удовлетворение потребностей субъектов рынка. Потенциал товарного рынка традиционно представляется двумя макроэкономическими категориями — производственным и потребительским потенциалом [9, с.118]. Производственный потенциал зависит от экономических, ресурсных, инвестиционно-финансовых и прочих возможностей хозяйствующих субъектов и представляет собой предельные возможности товарного предложения. Производственный потенциал является результатом достигнутого уровня развития производительных сил общества, составляет материальную основу функционирования товарного рынка и отражается при помощи показателя «товарные ресурсы», который определяется для внутреннего рынка балансовым методом (рис. 1). Данный показатель характеризует предельную величину производственного потенциала, способного предстать на рынке и вступить в сферу товарного обращения. Источниками товарных ресурсов являются товарные запасы, находящиеся в сфере производства и обращения, размещение на рынке товаров, вновь произведенных отечественными предприятиями, индивидуальными производителями и домашними хозяйствами, а также импорт. Использование товарных ресурсов происходит в двух направлениях внутреннее потребление и экспорт. В динамике использование товарных 14 Основу логической системы развития рынка составляет отсутствие равновесия, базовой предпосылкой чего является способность предложения определять потребности и предпочтения. Рациональному поведению субъектов рынка противопоставляется товарный фетишизм, как философия управления, ориентированная на поиск конкурентной рациональности. Различия в реакции субъектов рынка на изменения в спросе и предложении создают возможности для развития рынка. Доминирование конкурентной рациональности как принципа принятия маркетингового решения проявляется в развиваемой в настоящее время концепции интегрированного маркетинга [134, с.21]. Интегрированный маркетинг — это, в первую очередь, отражение способности маркетинговых усилий предопределять отклонение рынка от равновесного состояния, т.е. представление о развитии рынка как результате корпоративных усилий. Во-вторых, непредсказуемость рыночной среды (несовпадение прогнозных оценок и реальности) рассматривается не как недостаток, требующий устранения, а как источник бесконечного инновационного развития экономической сферы общества [78, с. 22]. Таким образом, маркетинговый методологический подход к изучению товарного рынка должен опираться не только на пассивное отражение социальноэкономического содержания рынка, но и на возможность реализации активной функции маркетинга в отношении рынка. Понимание этого приводит к выводу о том, что прозрачность и управляемость потребительского потенциала товарного рынка имеет ключевое значение при определении качественных ориентиров экономического роста. Потребительский потенциал в научной и практической литературе рассматривается как возможность и способность рынка потреблять или приобретать товары [13, с.203, 9, с. 121]. С нашей точки зрения, данный подход нивелирует действительное экономическое значение потребительского потенциала, отстраняется от его источников, движущих сил, социальной природы. Соответственно ориентиры научного поиска сводятся к необходимости расчета некой абсолютной агрегированной величины 15 потребительского потенциала (адекватного потребностям объема реализации товаров), что в условиях стохастичности потребительского поведения, определяющих его связей и фактов является не только невыполнимой, но и бесполезной задачей. С учетом названных обстоятельств, потребительский потенциал товарного рынка может быть определен как способность субъектов рынка материализовать индивидуальные интересы в сфере потребления. Предпосылкой системного представления макромаркетинговой модели является признание того, что в основе потребительского потенциала лежат интересы субъектов рынка. В то же время, персонифицированные действия субъектов протекают в определенных обстоятельствах, определенном времени, по поводу определенных объектов, в определенных условиях рыночной координации. Развиваемая в данной работе идея системного представления потребительского потенциала товарного рынка основана на выделении следующих основных элементов теоретической модели (рис. 2): 1. противоречие между потребностями и потреблением как источник движения потребительского потенциала; 2. спрос — как механизм взаимодействия потребительского и производственного потенциала; 3. потребление — как результат использования потребительского потенциала; 4. емкость рынка как системообразующий элемент потребительского потенциала и его экономическая форма проявления. В основе потребительского потенциала лежит фундаментальная категория современного экономического развития — поведение потребителей как процесс выбора форм и способов удовлетворения потребностей. Целью потребительского поведения является удовлетворение потребностей, которое, в конечном счете, характеризуется непосредственно потреблением. Не смотря на то, что потребности и потребление диалектически связаны и формируют |