|
В-третьих, уточнено содержание показателей, используемых для количественного выражения емкости рынка. Так под потенциальной емкостью товарного рынка предложено понимать величину доходно-денежного эквивалента удовлетворения абсолютных потребностей общества в определенных условиях эволюции системы факторов и средств, ее образующих. Рассмотрена структура потенциальной емкости рынка на основе выделения двух классов источников стоимости уже потребляемых на рынке благ и возможного преодоления ограниченности процесса потребления, что внутренне согласуется с концепцией иерархической связи потенциальной емкости с реальной. На основе ряда принципов определения реальной товарной емкости рынка (принцип участия в рыночном обороте, социально-экономической производности, опосредованности механизмом распределения, принцип внутреннего индивидуализма) было предложено определение реальной емкости рынка как величины платежеспособных возможностей потребителей, распределяемых через механизм спроса и предложения и вовлекаемых посредством рыночного оборота в процесс потребления. В-четвертых, сущностно-субстанциональный анализ позволил выявить ряд методологических особенностей, на которые должно опираться маркетинговое исследование емкости товарного рынка: емкость товарного рынка есть результат реализации индивидуальной рациональности и проявления социально-экономического холизма; данное макроэкономическое явление поддается системному представлению с позиций синтеза макро и микроэкономических методов познания; количественная определенность емкости рынка может быть адекватно выражена в предельных оценках. Как показали проведенные автором исследования, при оценке ёмкости рынка целесообразно опираться на показатели товарооборота и расходов населения видимого потребления. Количественная оценка ёмкости может быть выражена как интегральная сумма объёма реализации в денежном исчислении, так и структурной как доля отдельных товарных групп в общей ёмкости рынка. ание реальной емкости рынка продуктов питания должно осуществ25 |
33 Практика изучения и прогнозирования потребительского потенциала в развитых странах (США, Великобритании, Франции, Японии) демонстрирует активное использование систем индексов. При этом основные информационные формы соответствуют описанным выше: распределение совокупных расходов потребителей и индекса розничных продаж [58, с. 72]. В то же время, существенное отличие от отечественных условий заключается в качестве источников информации, основными из которых являются данные национальной статистики (использование многоуровневых систем классификаций по отраслям и территориям, привлечение данных налоговых деклараций и т.д.) и, так называемая, «частная статистика» (публикуемые в СМИ результаты специализированных маркетинговых исследований, независимых альтернативных оценок и т.д.) [134, с.120]. Таким образом, для маркетинговых исследований рынков России актуально использование принципа многокритериального представления показателей потребительского потенциала. С нашей точки зрения, наиболее адекватным является определение реальной емкости товарного рыта как совокупности платежеспособных возможностей потребителей, распределяемых через механизм спроса и предложения и вовлекаемых посредством рыночного оборота в процесс потребления. В предложенное определение реальной емкости рынка заложены следующие принципы: • принцип участия в рыночном оборою; • социально-экономическая производи ость. Реальная емкость рынка отражает результаты фактически реализованного спроса. То есть спрос обеспечивает качественную определенность реальной емкости рынка, а понимание емкости рынка в единстве его качествешгого и количественного содержания позволяет добавить еще один принцип: • принцип внутреннего индивидуализма емкости рынка. Данный принцип утверждает, что индивидуальные действия потребителей приводят к формированию общих условий их экономического бытия и возможностей координации рыночной деятельности. Применительно к емкости рынка это означает, что данное явление должно рассматриваться как результат целереализующей функции 35 В-четвертых, сущностно-субстанциональный анализ позволил выявить ряд методологических особенностей, на которые должно опираться маркетинговое исследование емкости товарного рынка: • данное макроэкономическое явление поддается системному представлению с позиций синтеза макро и микроэкономических методов познания; • любая оценка количественной определенности емкости товарного рынка является предельной; • цель многокритериального выражения емкости товарного рынка заключается в необходимости научного представления данной категории как результата проявления потребительских и производственных возможностей рынка. 1,3. Методологические подходы к изучению емкости товарного рынка Неизбежное проявление эмерджментности современного рынка обусловило всплеск интереса к принципам, методам, инструментарию маркетингового исследования, способствующим снижению неопределенности рыночной среды до уровня, позволяющего принять эффективное управленческое решение. Как показал анализ методологических публикаций, глубина понимания современными исследователями маркетинговой методологии различна. Большинство современных исследований в области маркетинга строятся на принципах позитивизма, использующих в качестве обобщающей и доказательной базы эмпирические данные. Соответственно, под методологией понимается совокупность технических процедур и методов исследования [9, с. 18]. потребления, материального обеспечения будущего потребления и изменения границ потребительских возможностей. В проведенном исследовании отмечается, что маркетинговое исследование емкости товарного рынка имеет ряд методологических особенностей. Во-первых, данное макроэкономическое явление поддается системному представлению с позиций синтеза макрои микроэкономических методов познания; во-вторых, любая оценка количественной определенности емкости рынка является предельной; в-третьих, емкость рынка как системная характеристика взаимодействия потребительских и производственных возможностей рынка требует многомерного выражения как в показателях сферы потребления, так и обращения. 2. Обобщение методологических подходов к маркетинговым исследованиям емкости товарного рынка свидетельствует о наличии двух направлений. Концептуальная позиция первого направления заключается в представлении емкости товарного рынка как объективного результата воспроизводственного процесса, следствия макроэкономических усилий. Второе методологическое направление основано на представлении емкости товарного рынка как выражения индивидуальных отношений потребителей к объектам потребления. Наиболее существенные недостатки, выявленные в ходе анализа представленных методологических позиций, связанны с игнорированием социальной природы рыночных процессов, а также абсолютизацией роли макроили микроэкономических источников развития потребительского потенциала товарного рынка. В работе определено, что реальные маркетинговые исследования требуют синтеза обеих позиций, что предполагает признание обоснованности индивидуальных решений в конституирующих рамках институционального содержания рыночных отношений, а также иерархического влияния на рынок государства, монополий, макроединиц, рыночных агентов и т.д. Понимание емкости рынка как интегрированного выражения множественности форм рыночных соглашений предполагает наличие как микро системных источников 149 |