|
1.2 Анализ методических подходов к исследованию деятельности продовольственных рынков В общеметодологическом плане цель маркетингового исследования заключается в снижении уровня неопределенности, связанного с принятием управленческого решения [53, с. 48]. В то же время, современный уровень понимания маркетинга позволяет говорить о том, что сформировалось самостоятельное научно-практическое направление, имеющее как свой предмет, так и собственную методологию [7, с. 15]. Более полно раскрыть специфические черты сущности маркетинговой методологии изучения емкости рынка представляется возможным при рассмотрении маркетинга, как части общего информационного пространства. Как показал анализ сложившихся к настоящему времени методологических позиций маркетинга в отношении емкости рынка их можно разделить на два противоположных направления. В основе первого лежит методологический принцип, согласно которому емкость рынка есть объективный результат воспроизводственного процесса. При этом движущий элемент всей экономической деятельности есть ни что иное, как способность экономических агентов предвосхищать, предопределять экономическую действительность. То есть движущий элемент имеет «макроэкономическую природу», что теоретически соответствует идеям кейнсианства [35]. Реализуемая на основе данного принципа методология механистична по своей природе, так как, вопервых, сводит количественную определенность емкости рынка к результату распределения внутреннего валового продукта; во-вторых, качественная определенность полностью определяется структурой товарного предложения. Главный недостаток данного подхода очевиден: рынок рассматривается как чисто экономическая система. Несмотря на то, что конечное потребление признается одним из основных факторов обеспечивающих стабильность и экономический рост национальной экономики, исследователями, придерживающимися данной методологии игнорируется социальный характер экономических явлений. Соответственно потребительский потенциал представляется как количество (масса) ресурсов потребителей, сбалансированная с другими макроэкономическими показателями, а не как способ27 |
37 предписывающее свойство методологии, указывающее направление совершенствования познавательных процессов. Инструменты маркетингового анализа составляют методическое обеспечение исследования, включающее как универсальные инструменты, так и модели конкретных процессов и явлений. Особенность маркетинговой методологии состоит в том, что она всегда имманентна сущности объекта и предмета исследования в силу программируемости цели познания осознанного управления. Глубокое проникновение в предметную область маркетингового исследования достигается синтезом смежных общеметодологических и прикладных элементов научного познания. Данное обстоятельство отмечается в литературе как синтетическое свойство маркетинговой методологии [9, с. 15]. Как показал анализ сложившихся к настоящему времени методологических позиций маркетинга в отношении емкости рынка, их можно разделить на два противоположных направления. В основе первого лежит представление о емкости рынка как объективном результате воспроизводственного процесса в масштабе национальной экономики. При этом содержание рыночной деятельности определяется способностью экономических агентов предвосхищать, предопределять экономическую действительность. То есть движущий элемент имеет «макроэкономическую природу», так как модель потребительского поведения навязывается извне, что теоретически соответствует идеям кейнсианства [32, с.ЗО]. Реализуемая на основе данного принципа методология маркетингового исследования механистична по своей природе, так как, во-первых, сводит количественную определенность емкости рынка к результату распределения внутреннего валового продукта; во-вторых, качественная определенность полностью определяется структурой товарного предложения. Таким образом, данная позиция, которая может быть определена как концепция «самодостаточности предложения» вообще не рассматривает емкость рынка как систему отношений, признавая ее пассивным элементом, следствием макроэкономических усилий. 38 Главный недостаток данного подхода очевиден: рынок рассматривается как чисто экономическая система. Не смотря на то, что конечное потребление признается одним из основных факторов, обеспечивающих стабильность и экономический рост национальной экономики, исследователями, придерживающимися данной методологии, игнорируется социальный характер экономических явлений. Соответственно потребительский потенциал представляется как количество (масса) ресурсов потребителей, сбалансированная с другими макроэкономическими показателями (а не как способность рынка эффективно управлять ими). По сути, данный подход можно признать тождественным изучению емкости рынка как совокупного макроэкономического показателя, не имеющего внутреннего источника развития, в то время как в основе качественных изменений экономики лежит диалектика отношений. В рамках данного методологического подхода используются различные методы, модели, основная цель которых заключается в расчете абсолютного показателя емкости рынка за счет учета всех возможных ее источников, балансовой увязки с показателями доходов, сбережений, расходов потребителей. В частности, показатель общей реальной емкости страны определяется на основе суммирования источников ее товарного покрытия [87 с. 61] ЕР = П-Э + И + 3, (1) где ЕР общая емкость внутреннего рынка; П объем производства товаров в стране, руб.; Э объем экспорта товаров, руб.; И объем импорта товаров, руб. 3 объем запасов. Использование данного метода справедливо подвергается критике, так как величина емкости рынка приравнивается к количеству товара, которое може! быть предложено рынку [9, с. 122]. К данному недостатку можно добавить нарушение причинно-следственной связи в системе «производство потребитель» и, как следствие, низкую информативность рассчитанного показателя; кроме того, вызывает сомнения возможность обеспечить |