|
ренцированность источников емкости рынка, нельзя говорить о привнесении в модель емкости рынка социального фактора. В данном случае потребители сгруппированы по случайно-экономическому принципу, а главное, отсутствует возможность идентифицировать социально-экономические отношения по поводу удовлетворения потребностей, как сущности категории «емкость рынка». В то же время представленная методология достаточно операциональна, так как способна дать научное объяснение и обоснование определенным практическим решениям. Второе методологическое направление основано на принципе потребительского выбора, как источника и движущей силы емкости рынка. Данная концепция утверждает в качестве примата экономических процессов индивидуальную рациональность потребителей (теоретически осмысленная в рамках австрийской неоклассической школы, «теории рациональных ожиданий», «нового классического экономикс»[26,с.20-26]). Основной недостаток маркетинговой методологии исследования, построенной на концепции методологического индивидуализма, заключается в игнорирова/ нии социальной природы экономики, абстрагировании от реальных условий, в которых формируется решение потребителей и их поведение. Данная концепция является микроэкономической по своей природе, что предопределяет специфичность выбираемых методов исследования. В частности, одна из методик расчета основывается на определении численности потребителей и прогнозе среднего уровня потреблении. Идентифицируемый как «потребительский» данный подход в противовес описанным выше ставит объем потребления в зависимость от числа потребителей в условиях краткосрочной стабильности душевого потребления [7, с. 123]: Епотреб. [(SiW[Tn пр.дохода *Эщ])+Эстим. (Н-Иф-Им)]-А-С, (5) Где Епотрсб — емкость потребительского рынка; Sj — численность i -й потребительской группы; П; потребление на душу товара в i -й потребительской группе в базисном периоде; Тпр.цс, и Тпр дохода тем прироста соответственно цен и дохода; 30 |
39 достаточную достоверность используемых данных. Вторая из распространенных методик расчета величины реальной емкости рынка основана на суммировании ее источников и применима в условиях его региональной дифференциации [87, с. 62]: • покупка товаров местным населением; • покупка товаров инорайонным населением; • покупка товаров организациями социального характера. Возможная сумма покупок товаров местным населением определяется на основе покупательных фондов населения по данным баланса его денежных доходов и расходов. Величина покупательных фондов населения определяется как разность между суммой денежных доходов и суммой нетоварных расходов: ПФ=±оо, -ЁОЛ. (2) Ы\ /=1 где ПФ покупательные фонды населения, руб; ОЦ денежные доходы населения, по статьям 1 = 1,2,... т, руб.; ^Р^ денежные расходы населения, по статьям ] = 1,2,... п, руб. Данный метод, несмотря на способность оперировать не только общими величинами, но и исследовать их составляющие, сохраняет все недостатки, присущие рассматриваемой методологии вообще. Так, не смотря на видимую субъектную дифференцированность источников емкости рынка, нельзя говорить о привнесении в модель емкости рынка социального фактора. В данном случае потребители сгруппированы по случайно-экономическому принципу, а соответственно, отсутствует возможность идентифицировать социально-экономические отношения по поводу удовлетворения потребностей, как сущности категории «емкость рынка». Достоинство рассмотренного методологического подхода состоит в способности дать научное представление о масштабах, тине рынка, конъюнктуре и т.д., что позволяет признать ее достаточно операциональной. Второе методологическое направление основано на принципе независимости потребительского выбора, как источника и движущей силы емкости рынка. Данная концепция утверждает в качестве примата экономических 40 процессов поведение отдельного индивидуума (теоретически осмысленная в рамках австрийской неоклассической школы, «теории рациональных ожиданий», «нового классического Экономикса» и т.д. [33, с.20-26]). Источник и движущая сила потребительского потенциала заключается в способности потребителей своим выбором определять рыночное будущее производителя. Однако с позиций методологического индивидуализма можно говорить о емкости рынка как о системе отношений, но не между субъектами рынка, а между потребителями и благами, способными удовлетворять их потребности. По сути, методология маркетинга, развиваемая в рамках парадигмы рыночного индивидуализма, является, как и предыдущая механистичной. Вопервых, абсолютизированная роль потребителя в качестве другой крайности приписывает экономическому агенту пассивную функцию реакцию на изменение рыночной ситуации, т.е. лишает активности и действия. Во-вторых, абсолютная роль потребителя рассматривается не с точки зрения его сознания и активности, а всего лишь как целереализующая система максимизации выгоды, даже если она и не связана с исключительно экономическими мотивами [74, с. 62]. Понимание связи между ценностными суждениями индивидуумов и их потребительским выбором, не способно объяснить внутренний динамизм рыночной системы, если результат его деятельности рассматривается вне принудительных рамок его действий. Соответственно, основной недостаток маркетинговой методологии исследования, построенной на концепции методологического индивидуализма, заключается в игнорировании социальной природы экономики, абстрагировании от реальных условий, в которых формируется решение потребителей и их поведение. Данная концепция является микроэкономической по своей природе, что предопределяет специфичность выбираемых методов исследования. Идентифицируемый как «потребительский» данный подход в противовес описанным выше ставит объем потребления в зависимость от числа потребителей в условиях краткосрочной стабильности душевого потребления [9, с. 123]. Исследователи, активно разрабатывающие данную методику, основанную на |