|
ным, не имеющим различимое натурально-вещественное содержание, то есть емкость рынка всегда имеет стоимостной характер. С этим частично согласны и сами авторы, утверждая, что емкость рынка выражает не фактические продажи, а количество потребителей, желающих удовлетворить потребности данным способом [107, с. 116], или количество желающих, которые смогут купить данный товар [7, с. 126]. В то же время, представленный подход основан на восприятии потребительского решения как сугубо рационального (потребителя интересует количество килограммов, штук, литров, а не собственное представление о потребительских свойствах потребляемого, соотношении материального и нематериального в товаре и т.д.), лишенного осознанности. Еще одним проявлением несостоятельности рассматриваемой методологии является отсутствие реальной возможности на уровне частных оценок учесть имманентность социального в поведении потребителей экономике (в том числе и в силу невозможности методически увязать микроэкономические оценки с макроэкономическими [95, с. 125]). Так потенциальная емкость рынка в рамках «примата потребительского выбора» есть ничто иное, как производная от самооценки потребителей [7, с. 127,107, с. 128]. Теоретически, субъективные индивидуальные ожидания потребителей объемлют и макро прогнозы, но при этом потенциал емкости рынка привязывается к условно — верифицируемому факту информации (или математическому ожиданию). Идеалистичность данного представления комплиментарна неоклассическим принципам «теории ожидании», так и не нашедшим реального подтверждения [26, с. 24]. С позиций современно социальная и экономическая ставляющие рынка не являются различными подсистемами, что связано, прежде всего, с социальной природой рыночных отношений. Социальное содержание рынка имеет различные проявления, обобщаемые через субъектную структуру рынка; общественное признание результатов производства; институциональный механизм распределения благ в обществе. Специфичность маркетингового подхода к категории рынок заключается в том, что наряду с традиционным представлением рынка как сферы обмена, 32 |
41 РОССИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ БИБЛИОТЕКА целесообразности учета системы формальных факторов, влияющих на индивидуальное решение, расчет общей емкости рынка проводят с использованием нормативного метода [29, с. 308]. Нормативный метод оценки и прогнозирования емкости товарного рынка связан с существованием так называемых границ потребления. Структура потребления в какой-либо момент времени отражает объективно существующие границы поведения потребителей в области распределения доходов. Причем существует различная степень удовлетворения, соответствующая дискретным границам потребления, в зависимости от социальных, демографических, поведенческих и т.д. детерминант. В данном случае методическая ограниченность нормативного подхода определяется не только субъективностью оценок «нормативности» потребительского поведения, но и неспособностью реализовать такой методологический принцип, как обоснованность индивидуального решения. Симптоматичным проявлением нормативности данного методологического подхода является оценка емкости рынка в натуральных единицах, используемая многими авторами [134, с. 122]. На самом деле емкость рынка, как экономическая форма проявления потребительского потенциала, должна быть представлена показателем однородным, не имеющим различимое натурально-вещественное содержание, то есть емкость рынка может быть выражена как стоимостная величина. С этим частично согласны и сами сторонники данной методики, утверждая, что емкость рынка выражает не фактические продажи, существующий ресурс потребителей, который может быть направлен на удовлетворение потребностей определенным способом [134, с. 116, 9, с. 126]. В то же время, представленный подход основан на восприятии потребительского решения как сугубо рационального (как если бы потребителя интересовало количество килограммов, штук, литров, а не собственное представление о потребительских свойствах потребляемого, соотношении материального и нематериального в товаре и т.д.), лишенного осознанности. Представленная логика расчета емкости потребительского рынка, с одной стороны, способствует учету неоднородности потребительского поведения, с 42 другой, представляет емкость рынка как результат действий среднестатистического потребителя. Нормативность методов индивидуализма в маркетинговых исследованиях является причиной не операциональное™ получаемых результатов, так как наблюдения, изолированные от конкретноисторических условий, не позволяют объяснить рыночную реальность. Оперируя известной научной аксиомой, согласно которой простое суммирование частного не даст всеобщего, так как общность ни есть система [56, с. 348], можно сделать вывод, что основной проблемой на уровне эмпирических исследований товарного рынка является агрегирование индивидуальных систем удовлетворения потребностей в рыночные. Еще одним проявлением несостоятельности методологического индивидуализма является отсутствие реальной возможности на уровне частных оценок учесть влияние индивидуального поведения потребителей на рыночные процессы. Так, потенциальная емкость рынка в рамках «примата потребительского выбора» представляется, как производная от самооценки потребителей [9, с. 127, 134, с. 128]. Теоретически, субъективные индивидуальные ожидания потребителей объемлют и макро прогнозы, но при этом потенциал емкости рынка привязывается к условно верифицируемому факту — его математическому ожиданию. Идеалистичность данного представления комплиментарна неоклассическим принципам «теории ожиданий», так и не нашедшим реального подтверждения [33, с. 24]. Подводя некоторый итог анализу методологических позиций маркетинга в отношении емкости рынка, следует отметить, что создание теоретически обоснованной, методически выдержанной и реалистичной методологии в должной степени не состоялось. Понимание рынка в единстве социальной и экономической систем и вытекающее из этого содержание емкости рынка, как экономической категории, позволили нам сформулировать следующие требования к методологии ее познания: 1. методология маркетингового исследования призвана вскрыть роль и значение характеристик субъектов рынка в процессе формирования рыночных |