|
В этих условиях область исследования потребителей, к которой относится прогнозирование емкости рынка, принимает парадигму постмодернизма, предполагающую индивидуализированный подход к решению маркетинговых задач и методологически основанный на необходимости понимания потребителя (а не процесса принятия решения о покупке) и рассмотрение экономических процессов через призму потребительской удовлетворенности. В этой связи необходимо пересмотреть не только общепринятый набор факторов, формирующих рынок, но и методов, используемых для их выявления и оценки количественного влияния. Необходимо также отметить, что существуют различные концепции, используемые в настоящее время в маркетинге, для систематизации естественных детерминант, позволяющих дифференцировать потребителей как субъект маркетингового исследования. Для реализации следующего этапа используются ряд методов и инструментов обработки информации. Их подразделяют на эвристические и формализованные. Первая группа методов представлена экспертными оценками, а также меприобретения дельным целевым группам [72, с. 62]. Особенностью данного метода является его приоритетное использование для прогнозирования емкости рынка отдельных товарных групп, а также достаточная субъективность прогнозных оценок. Формализованные, а соответственно, более научнообоснованные методы представлены экономико-математическими и нормативными подходами к про*4 гнозированию емкости рынка. При использовании экономико-математических методов потребление определяется в виде функции влияющих на нее факторов. Если значения учитываемых факторов зафиксировано во времени, то речь идет о построении статических моделей, если же значения факторов принимаются изменяющимся во времени, то динамические. В таблице 2 представлены основные характеристики моделей потребления и особенности их использования при прогнозировании емкости рынка. 34 |
44 рамки его действий» [32, с. 166]. Идеология маркетинга, признающая важность особенного и специфического в поведении рынка, апеллирует к существованию институтов, как общего способа обоснования индивидуальных решений, интепретационных способов реакции на стимулы в условиях динамики реальных обстоятельств. Аналитико-прогностическое использование конвенционализма в маркетинговых исследованиях, на наш взгляд, основано на следующих принципах: • обоснованности индивидуального поведения потребителей в рамках определенных институциональных форм отношений; • иерархичности рынка как способа координации деятельности индивидов. Таким образом, емкость товарного рынка должна пониматься как интегрированное выражение множественности форм рыночных соглашений, результат рыночной координации экономической деятельности индивидуумов, соответственно, движущий элемент потребительского потенциала может иметь как макро, так и микро природу. Микроэкономическая природа емкости рынка связана с тем, что индивидуальные действия потребителей определяют качество развития потребительского потенциала, так как новое качество порождается диалектикой структур и отношений. Вступление общества в постидустриальную эру изменило роль человеческого фактора, активизировало действие многоуровневых причинноследственных связей, действующих одновременно в трех взаимодействующих «полях»: материальном экономическом поле, информационном поле и поле «ожиданий» [36, с.16]. В этих условиях область исследования потребителей, к которой относится исследование емкости товарного рынка, принимает парадигму постмодернизма, предполагающую индивидуализированный подход к решению маркетинговых задач и методологически основанный на необходимости понимания потребителя и рассмотрение экономических процессов через призму потребительской удовлетворенности. В этой связи необходимо пересмотреть не только общепринятый набор факторов, формирующих потребительский потенциал рынка, но и методов, используемых для их выявления и оценки количественного 48 потребителей, но и с учетом объектной структуры потребления, формирующей «технологию потребления» и определяющих общую ценность потребительского выбора. Данный подход позволяет выделить ту часть емкости товарного рынка, которая формируется под влиянием специфических факторов. Необходимо отметить, что существуют различные концепции, используемые в настоящее время в маркетинге, для систематизации естественных детерминант, позволяющих дифференцировать потребителей как субъект маркетингового исследования. Используя теорию характерных особенностей, первая концепция концепция личности в качестве постулата выдвигает предположение о том, что личность состоит из отдельных склонностей, которые в свою очередь поддаются количественным измерениям. Также считается, что склонности потребителей относительно стабильны и воздействуют на поведение не зависимо от внешней среды. Последнее означает, что характерные черты могут быть определены на основе измерения показателей поведения. В то же время, современные исследования личности смогли объяснить только 10% вариантов поведения потребителей [146, с. 331]. Вторая концепция концепция ценности в качестве объясняющей переменной использует представления людей о приемлемом поведении, которые в свою очередь зависят от влияния страны, религии, семьи и т.д. Третья концепция — стиля жизни более современна, чем концепция личности и более всеобъемлюща, чем теория ценностей. Стиль жизни это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Таким образом, стиль жизни может быть количественно определен через структуру расходов потребителей, а его влияние учтено в процессе прогнозирования емкости рынка. Основным методом, используемым в данном случае, считается многомерная классификация потребителей с использованием кластерного анализа [120, с.209]. Получение однородных с точки зрения микро характеристик совокупностей потребителей является самостоятельным промежуточным результатом изучения емкости рынка, способным стать исходным пунктом для |