|
Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций. Реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. На сегодняшний день реклама является основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предпринимателей. Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям. Поэтому, исследователи выделяют жанры по разным основаниям. В. В. Ученова, С. А. Шомова, Т. Э. Гринберг, К. В. Конапыхин на основании исторического развития рекламы; Е. В. Ромат иа основе структуры рекламных текстов; Н. Н. Кохтев и Е. С. Кара-Мурза на общепринятом жанровом делении в публицистике. На основании рассмотренных нами классификаций, мы сделали вывод, что в рекламе мобильной связи выделяется один единственный жанр — жанр рекламного обращения, который, в зависимости от рекламоносителей, может иметь поджанры. В печатной рекламе рекламное обращение может носить характер частного объявления (объявления о купле/продаже), развернутого объявления (этот поджанр чаще всех используется в рекламе средств мобильной связи), которое объединяет и «житейскую историю», и консультацию специалиста. Что же касается других поджаиров, таких как 136 |
предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций. Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике. Настоящий учебник не может претендовать на достаточно подробное рассмотрение даже наиболее важных аспектов теории коммуникаций. Поэтому для более глубокого ознакомления с основами этой науки можно порекомендовать читателям такие источники, как и др. Мы же поставим перед собой более ограниченную цель обозначить проблемы сущности коммуникации, рассмотреть систему социальных коммуникаций и определить, какое место в ней занимает реклама. В наши задачи также входит анализ простейшей схемы рекламной коммуникации и ее основных элементов. Термин «коммуникация» (от лат. communicatio делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникациясоциально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. В настоящее время известны по крайней мере три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории. 1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации. 2. Общение. Передача информации от человека к человеку. 3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него. Сущностью второго и третьего из названных подходов является передача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых импульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа социальных коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических, являются смысловыми. Очевидно, что с точки зрения изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации , так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие ее типы: общение (диалог равноправных партнеров); подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения и т. п. одних членов общества с другими людьми); управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата сообщения) . Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления. Объясняется это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения. Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков (вербальная невербальная синтетическая, формальная неформальная, устная письменная печатная, внутри одной страны международная, внутри одной культуры межкультурная и т. д.) важным критерием для определения места рекламы в этой системе является количество участников коммуникации. При этом выделяются такие ее виды: внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой); межличностная коммуникация (2 человека); коммуникация в малых группах (число участников 3-9); публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория; организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных); массовая коммуникация (число участников превышает 1000) большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации и т. д. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной. Основными функциями социальной коммуникации являются: 1. Информационная ( передача информации). 2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию). 3. Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) . Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее. Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации. Схема рекламной коммуникации приведена на рис. 2.1. Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассмотрены нами ниже. Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя. Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль отправителя в этой схеме. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает ее цели, определяет получателя (адресата). От того, насколько обоснованы его действия, зависит эффективность коммуникации. При этом большинство характеристик всех других элементов от кодирования до обратной связи определяется (или, по крайней мере, должно определяться) параметрами целевой аудитории обращения. Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации; англ. source) сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт . Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message). Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения . Соединить в рекламном послании содержание и выражение позволяет система кодирования. В свою очередь, она основывается на положениях науки семиотики. Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций семиотики. Семиотика (от греч. semeion знак, признак) наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию. Основные положения семиотики изложены в трудах таких ученых, как Р. Барт, Лосев А., Ю. М. Лотман, Ф. де Соссюр, У. Эко . По характеру соотнесения знаков различают три основных направления семиотики: синтактика отношения между знаками в речевой цепи (отношения знака и знака); семантика отношения между знаками (как формы) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта); прагматика отношения между знаком и отправителем/получателем (отношения знака и человека). Отметим, что все три направления семиотики играют исключительно важную роль в практике рекламы. Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы. Прикладные аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычайно важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки эффективности его воздействия на получателя. Более подробно эта проблема рассматривается в источниках [99,123]. Как уже отмечалось выше, единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. Понятие знака очень актуально при формировании рекламного сообщения. Например, М. Назаров и С. Горбунова при анализе рекламы па примере наиболее популярных в России торговых марок парфюмерии отметили следующее: «Говоря о знаках в рекламном сообщении, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через структурные отношения с другими знаками. Здесь исходным для нас было положение |