|
товаров поставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям. С начала XVII века осваиваются земли заморских колоний Нового Света. Появляется литература, являющаяся своеобразной рекламой новых земель для потенциальных колонистов. Одной из рекламных целей было также вовлечение населения европейских стран в потребление продукции американских колоний, а позже и «колониальных товаров» из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, необходимо было убедить «среднего» потребителя в необходимости покупки картофеля, кофе, какао, чая. Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали также дальнейше.му развитию печатной рекламы. Первые рекламные плакаты конца XVI начала XVII веков были небольшими и одноцветными. Основными заказчиками рекламных плакатов в первой половине XVII века оставались книгоиздатели. Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним и печатной рекламы) стало использование технологий хромолитографии и фотолитофафии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества широко использовались при изготовлении плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и др. Еще больше возможностей рекламистам предоставили изобретенные в 1886 году линотипная печатная машина и в начале XX века технология офсетной печати. Использование плакатов в качестве носителей рекламы получило в странах Западной Европы е е э с т о л ь к о широкое распростраЕгеиие, что его назвали в середине XIX века «плакатным бумом». Массовую обклейку фасадов зданий в столице Англии современники окрестили «кожной болезнью». Наружная реклама в начале Нового времени была представлена в подавляющем большинстве только вывесками. В 1688 году появляются 21 |
Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Вол-ни Палмер и Джои Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами не-32________________'____________Раздел 1. Основные этапы развития рекламы скольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет заключил контракты уже с сотней американских газет [47, с. 71]. Можно отметить, что первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй половине XIX в., возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции (в частности, разработку рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы). К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства — комиссионные в виде процента от тарифов на размещение рекламы. Развивающиеся рекламные агентства способствовали проведению первых рекламных кампаний. Обращение к услугам рекламы до начала XVII в. носило, как правило, нерегулярный характер. Развитие производства, появление новых товаров поставили перед рекламой глобальные цЪга, масштабные по времени и охватываемым территориям. С начала XVII в. осваиваются земли заморских колоний Нового Света. Появляется литература, являющаяся своеобразной рекламой новых земель для потенциальных колонистов (рис. 1.14). Одной из рекламных целей было также вовлечение населения европейских стран в потребление продукции американских колоний, а позже и «колониальных товаров» из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, необходимо было убедить «среднего» потребителя в необходимости покупки картофеля (рис. 1.15), кофе (с 1625 г.), какао (с 1657 г.), чая (с 1658 г.). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете «Mercurius Politicus» от 30 сентября 1658 г. и начинался следующими словами: «Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами "тшеа", другими народами "тэй" или "тии", можно получить...» (далее указывался адрес продавца) [49, с. 398]. Во второй половине XIX в. задача по внедрению торговых марок крупных товаропроизводителей делает необходимым проведение общенациональных рекламных кампаний.34 Раздел 1. Основные этапы развития рекламу Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали также дальнейшему развитию печатной рекламы. Первые рекламные плакаты конца XVI-начала XVII вв. были небольшими и одноцветными. Их размеры, как правило, не превышали 22 х25 см. Самые большие из них имели величину 22 х50см. Печатные формы изготавливались путем гравировки на меди или вырезания по дереву. Естественно, что сроки изготовления плакатов были-большими, а их себестои-* мость — высокой. Основными заказчиками рекламных плакатов в первой половине XVII в. оставались книгоиздатели. Воистину революционным в печатном деле стало изобретение Алоиза Зенерфельда (1771-1834). В 1796 г. он открыл возможность изготавливать формы высокой печати путем химической обработки известнякового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати литографию и конструирует первый литографский печатный станок. Эти новшества позволили делать плакаты большего размера, которые стоили уже значительно дешевле. До середины XIX в. плакаты оставались одноцветными, Причем технология была такова, что сначала на бумагу наносился рисунок, а затем обычным типографским шрифтом печатался текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть только с близкого расстояния. Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним и печатной рекламы) стало использование технологий хромолитографии и фотолитографии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества широко использовались при изготовлении плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и др. (рис. 1.16).36 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы Еще больше возможностей рекламистам предоставили изобретенные в 1886 г. линотипная печатная машина и в начале XX в. — технология офсетной печати. ' Использование плакатов в качестве носителей рекламы получило в странах Западной Европы настолько широкое распространение, что его назвали в середине XIX в. «плакатным бумом». Массовую обклей-ку фасадов зданий в столице Англии современники окрестили «кожной болезнью» (рис. 1.17). Наружная реклама в начале Нового времени была представлена в подавляющем большинстве только вывесками. В1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII в. в Англии воздвй* гаются первые афишные тумбы, представляющий собой специально украшенные резьбой деревянные столбы [2, с. 9 (рис. 1.18). Достаточно широко были представлены плакать!, нарисовайные вручную («писанные плакаты»). Они выполнялись Клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью «рекламоносителей». О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В конце XVIII в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников [2, с. 11]. В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники XVI-XIX вв. Наиболее известны из них: Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Жюль Шере, Поль Ириб, Альфонс Муха (рис. 1.19) и др. Однако, изрисованные и оклеенные плакатами стены домов на городских улицах нравились далеко не всем. И это стало толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в середине XIXв. владелец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Впоследствии они получают название «тумбы Литфасса» [40, с. 12]. Эта акция имела целью освободить стены и заборы от наклеенных плакатов и листовок. К концу XIX в. появились «переводные» плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и накладывалась на стекло. Затем бумажная основа снималась, а рекламное изображение оставалось на стекле. Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плакаты («glass signes»). Основой для рекламных изображений теперь могли служить такие материалы, как эмаль и жесть [49, с. 410].38 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы Рис. 1.18. Афишные тумбы (Франция, середина XIX в.) В XVIII в. в практику розничной торговли широко внедряются витринные выкладки товаров. Позднее в наружной рекламе стали Использовать ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере мо5кно считать лондонского купца Харриса. Он еще в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями [49, с. 12]. Кстати, данное новшество можно вполне назвать прообразом рекламы на транспорте. В начале XX в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным40 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы газом стеклянные трубки. Новые технологии позволяли перейти к динамичным изображениям и надписям. Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г. братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин. В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и тематика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предметом рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т-п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др. Естественно, что такое многообразие сфер приложения способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций. Например, еще в XVIII в. в газетах встречаются заявления конкретных «объективно незаинтересованных» лиц, высказывающихся в пользу того или иного товара, или редакционные материалы такой же направленности. Подобная форма стимулирования продаж получила определение «сторонние сообщения», «редакционная, или анонимная реклама». В современном обиходном языке она |