|
В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и тематика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предметом рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т. п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса па выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др. Естественно, что такое многообразие сфер приложения способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций. Например, еще в XVIII веке в газетах встречаются заявления конкретных «объективно незаинтересованных» лиц, высказывающихся в пользу того или иного товара, или редакционные материалы такой же направленности. Подобная форма стимулирования продаж получила определение «сторонние сообщения», «редакционная, или анонимная реклама». В современном обиходном языке она называется «скрытая реклама». Во второй половине XIX века некоторые крупные фирмы издавали свои фирменные периодические издания, так называемые «house organs», то есть печатные издания дома (издателями выступали, как правило, торговые до.ма). Фирменные издания позволяли размещать материалы о внутренней жизни фирм-издатслей, свою рекламу. Дальнейшее развитие в эпоху Нового времени получили и технологии персональных продаж. Странствующие купцы средневековья и.мели своих достойных преемников —коммивояжеров, которые, в виде приказчиков, разъезжают по стране с образцами продукции определенных фир.м, принимая заказы на изготовление товара. Во второй половине XIX века институт коммивояжеров получает широкое распространение в США. К середине XIX века прейскуранты, каталоги, проспекты, брошюры не только раздавались коммивояжерами или продавцами в местах продажи, но и в массовом порядке рассылались по почте. Вначале в число адресатов 23 |
Использование плакатов в качестве носителей рекламы получило в странах Западной Европы настолько широкое распространение, что его назвали в середине XIX в. «плакатным бумом». Массовую обклей-ку фасадов зданий в столице Англии современники окрестили «кожной болезнью» (рис. 1.17). Наружная реклама в начале Нового времени была представлена в подавляющем большинстве только вывесками. В1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII в. в Англии воздвй* гаются первые афишные тумбы, представляющий собой специально украшенные резьбой деревянные столбы [2, с. 9 (рис. 1.18). Достаточно широко были представлены плакать!, нарисовайные вручную («писанные плакаты»). Они выполнялись Клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью «рекламоносителей». О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В конце XVIII в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников [2, с. 11]. В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники XVI-XIX вв. Наиболее известны из них: Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Жюль Шере, Поль Ириб, Альфонс Муха (рис. 1.19) и др. Однако, изрисованные и оклеенные плакатами стены домов на городских улицах нравились далеко не всем. И это стало толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в середине XIXв. владелец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Впоследствии они получают название «тумбы Литфасса» [40, с. 12]. Эта акция имела целью освободить стены и заборы от наклеенных плакатов и листовок. К концу XIX в. появились «переводные» плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и накладывалась на стекло. Затем бумажная основа снималась, а рекламное изображение оставалось на стекле. Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плакаты («glass signes»). Основой для рекламных изображений теперь могли служить такие материалы, как эмаль и жесть [49, с. 410].38 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы Рис. 1.18. Афишные тумбы (Франция, середина XIX в.) В XVIII в. в практику розничной торговли широко внедряются витринные выкладки товаров. Позднее в наружной рекламе стали Использовать ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере мо5кно считать лондонского купца Харриса. Он еще в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями [49, с. 12]. Кстати, данное новшество можно вполне назвать прообразом рекламы на транспорте. В начале XX в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным40 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы газом стеклянные трубки. Новые технологии позволяли перейти к динамичным изображениям и надписям. Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г. братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин. В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и тематика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предметом рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т-п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др. Естественно, что такое многообразие сфер приложения способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций. Например, еще в XVIII в. в газетах встречаются заявления конкретных «объективно незаинтересованных» лиц, высказывающихся в пользу того или иного товара, или редакционные материалы такой же направленности. Подобная форма стимулирования продаж получила определение «сторонние сообщения», «редакционная, или анонимная реклама». В современном обиходном языке она называется «скрытая реклама». На самом же деле мы имеем дело с характерными элементами паблисити (publicity). В свою очередь, паблисити может быть определено как наиболее простая форма паблик рилейшнз (public relations). Пионером использования паблисити на практике стал французский издатель Эмиль де Жирарден. Первые «сторонние сообщения» использованы им в газетных текстах в 1820 г. Жирарден обратил внимание на то, что читающая публика с большим вниманием и доверием относится к редакционным материалам, чем к «чистой рекламе». Он сделал из этого верное заключение, что «сторонние сообщения» для рекламодателя дают больший эффект. И уже, исходя из этого, вполне логично брал плату за строку паблисити значительно большую, чем за строку рекламы [49, с. 414]. Кстати, Э. Жирардену принадлежит очень смелое для 1830 г. заявление по поводу издаваемой им «La Press»: «Газета будет финансироваться за счет объявлений». Практика показала, что ему это удалось. Во второй половине XIX в. некоторые крупные фирмы издавали свои фирменные периодические издания, так называемые «house organs*, т. е. печатные издания дома (издателями выступали, как правило, тор1:3, Западноевропейская и американская реклама Нового времени 41 говые дома). Одними из первых преимущества данной формы коммуникаций испытали владельцы гостиниц швейцарского курорта Рагаца в 1863 г. Фирменные издания позволяли размещать материалы о внутренней жизни фирм-издателей, размещать свою рекламу. Это может рассматриваться как еще один из ранних элементов паблик рилейшнз. Дальнейшее развитие в эпоху Нового времени получили и технологии персональных продаж. Странствующие купцы средневековья имели своих достойных преемников — коммивояжеров. Вот как описывает это направление приват-доцент Санкт-Петербургского университета И. Кулишер в Энциклопедическом словаре издательства товарищества «Гранат»: «Стремление к расширению сбыта вызвало в течение XIX в. появление новых институтов в области торговли. Сюда относится прежде всего институт коммивояжеров, который в виде приказчиков, разъезжающих с образцами и пробами и принимающих заказы для фирмы, которою они посланы, был первоначально создан англичанами и развивался уже с первой половины XIX в. <....> Но еще большее значение этот институт приобрел в конце XIX в., в особенности под влиянием немцев, которые его значительно усовершенствовали. Коммивояжер стал и информационным органом, осведомляющим промышленника о требованиях рынка, о вкусах и обычаях населения, об условиях транспорта в данной стране <....>. На основании этого он дает указания фабриканту, всячески приспосабливаясь к желаниям покупателей, а фабрикант следует его указаниям относительно видов и форм товаров, их отделки, упаковки и т. д. Одновременно с этим коммивояжер является орудием рекламы в широком смысле этого слова <....>. Они же распространяют каталоги и прейскуранты» [29, с. 470]. Использование столь длинной цитаты оправдывается, на наш взгляд, достаточно полным и точным описанием специфики деятельности коммивояжеров. Многое из перечисленного в выдержке из статьи самым непосредственным образом связано со становлением новой формы коммуникаций — прямым маркетингом. Во второй половине XIX в. институт коммивояжеров получает широкое распространение в США. Его практика в американских условиях красочно описана Марк Твеном и, в не меньшей степени, — ОТенри. К середине XIX в. прейскуранты, каталоги, проспекты, брошюры не только раздавались коммивояжерами или продавцами в местах продажи, но и в массовом порядке рассылались по почте. Вначале в число адресатов таких рассылок входили фактические клиенты фирм-коммуникаторов. Впоследствии адресатами становятся потенциальные покупатели. Адресные книги и адрес-календари, издававшиеся в то время42 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы в развитых странах, уже не могли дать достаточно справочных сведений. Реакцией на возникшую потребность стало появление особых бюро и адресных контор. В их задачи входили сбор всевозможных адресов и их систематизация. Далее эти, выражаясь современным языком, базы данных продавались потенциальным потребителям. Они также могли использоваться для непосредственной рассылки корреспонденции, предоставленной заказчиком. Крупнейшие американские конторы имели банки |