|
Естественно, что право на исключительное обладание торговой маркой потребовало зашиты со стороны государства. Как защищаемая промышленная собственность во второй половине XIX века стали регистрироваться товарные знаки. В эпоху развития такого института буржуазной демократии, как избирательное право возрастает роль политической рекламы. В качестве носителей широко использовались печатные листовки, плакаты, статьи в прессе, карикатуры на политических конкурентов (антиреклама) и др. В этот же период (конец XIX начало XX веков) возникают первые общественные организации рекламистов. В условиях массового недовольства засильем рекламы в ассоциациях плакатистов западноевропейских стран формируется идея о необходимости саморегулирования, что принимает форму общественных цензорских комитетов. В США общественные организации рекламистов получают еще большее развитие. Наиболее значимые из них Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация американских рекламодателей и др. Они внесли заметный вклад в становление процессов саморегулирования рекламы и формирования этических норм для производителей рекламы. В 1890 году в городе Цитау (Германия) начал издаваться первый специализированный журнал «Реклама» («Die Reclame»). На его страницах приводились случаи из рекламной практики. Журнал содержал научноаналитические материалы, пропагандировал наиболее эффективные методы рекламы. В начале XX века появляются первые крупные научные труды и разработки по рекламе. Наиболее видным теоретиком рекламы того времени стал Уолтер Дил Скотт профессор психологии Северо-Западного университета в Чикаго. Его главные труды «Теория рекламы» («Theory of Advertising») 1903 года 26 |
деление себя из общей массы непосредственных конкурентов. Это потребовало значительных усилий по формированию общенациональных и даже глобальных торговых марок, что означало необходимость проведения широкомасштабных, не прекращающихся во времени, с огромными бюджетами рекламных кампаний. Именно с XIX в. ведут отсчет своей истории такие и ныне здравствующие всемирно известные бренды, как «Levi's», «Maxwell House», «Coca-Cola», «Procter & Gamble» (ряд товарных марок выпускается и сейчас, например, мыло «Ivory», «Camay» и др.), «Campbell Soup», «Gillette», «Kodak» и многие другие. Естественно, что право на исключительное обладание торговой маркой потребовало защиты со стороны государства. Как защищаемая промышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистрироваться товарные знаки, причем процесс этот приобрел динамичный массовый характер. Так, в 1871 г. Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, в 1875 г. — 1138, а в 1906 г. — 10568 [24, с. 79]. К слову сказать, крупнейший рекламодатель мира — компания Procter & Gamble до самого недавнего времени использовала товарный знак, зарегистрированный в 1851 г., — стилизованный полумесяц, ря. Западноевропейская и американская реклама Нового времени 45 дом с которым — 13 звезд (количество штатов США на момент регистрации) [28, с. 70]. Вторая половина XIX в. характеризуется значительным ростом объема международной торговли. Крупные компании, выходя на зарубежные рынки, также хотели сохранить приоритет использования своей товарной марки. Решению этой проблемы способствовала Парижская конвенция по охране промышленной собственности. Она была подписана 20 марта 1883 г. Странами-основательницами Конвенции стали: Бельгия, Бразилия, Испания, Франция, Италия, Португалия, Сальвадор, Швейцария, Голландия, Сербия. В течение нескольких лет к ним присоединились Великобритания, Гватемала, США, Тунис, Эквадор. В развитых странах принимаются Законы о защите прав на товарные знаки: во Франции — в 1857 г., В США — в 1881 г., в Англии — в 1883 г., в Германии — в 1894 г. Наряду с Парижской конвенцией в 1891 г. рядом стран было заключено Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков. В эпоху развития такого института буржуазной демократии как избирательное право возрастает роль политической рекламы. В качестве носителей широко использовались печатные листовки, плакаты (рис. 1.21 и 1.22), статьи в прессе, карикатуры на политических конкурентов(антиреклама) и др. Отношение к политической рекламе со стороны широкой общественности было адекватно ее уровню. Так, в Энциклопедическом словаре издательства Брокгауза и Ефрона (1899 г.) в статье «Реклама» читаем следующее: «Политическая реклама, употребляемая во время выборов, представляет собой грубое восхваление какого-нибудь кандидата» [37, с. 528]. Характерно, что более половины указанной статьи посвящено недобросовестной рекламе и проблеме государственного регулирования рекламы. Одним из наиболее ранних упоминаемых фактов вмешательства государства в функционирование рекламы можно назвать указ английского короля Карла II (1630-1685) о запрещении рекламы на улицах Лондона. «От нее уже нечем дышать, и она застит свет божий», — объяснялось в указе это решение [51, с. 10]. Первый закон, регламентирующий рекламную деятельность на общенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 г. Закон ограничивал распространение недобросовестной рекламы. Там же, в Англии, в 1797 г. был введен первый налог на рекламу, предусматривающий отчисления в государственную казну с каждого реклам-46 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы Рис. 1.21. Политический плакат времен Французской революции (конец XVIII в.) ного объявления в газете. В 1800 г. налоговыми службами страны были зарегистрированы 1,5 млн рекламных объявлений, а в 1848 г. — 1,9 млн, что наводит на мысль о массовом уклонении от данного налога [43, с. 23]. В 1853 г. английский парламент принимает закон о запрете ис1 тЗ. Западноевропейская и американская реклама Нового времени 47 Рис. 1.22. Политическая американская реклама (60-е годы, XIX в.) пользования конных упряжек исключительно в целях демонстрации рекламы. В 1889 г. в ответ на мощный рекламный прессинг правительство издает постановление «Против непристойной рекламы», а в 1893 г. учреждает Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями [53, с. 187,190]. В Германии Закон о рекламе вышел в 1886 г. Он предусматривал довольно строгие наказания за размещение в рекламных материалах недостоверных сведений. В США меры по искоренению вводящей в заблуждение и лживой рекламы предусматриваются действием целого ряда законов. Одним из первых в их ряду был Закон о доброкачественности пищевых про-48 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы дуктов и медицинских препаратов, принятый в 1906 г. под давлением обществ потребителей. Закон об учреждении Федеральной торговой комиссии также был направлен против распространения недобросовестной рекламы между штатами. В этот же период (конец XIX—начало XX вв.) возникают первые общественные организации рекламистов. В условиях массового недовольства засильем рекламы в ассоциациях плакатистов западноевропейских стран формируется идея о необходимости саморегулирования, что принимает форму общественных цензорских комитетов. В США общественные организации рекламистов получают еще большее развитие. Наиболее значимые из них — Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация американских рекламодателей и др. [47, с. 80]. Они внесли заметный вклад в становление процессов саморегулирования рекламы и формирования этических норм для производителей рекламы. В 1890 г. в г. Цитау (Германия) начал издаваться первый специализированный журнал «Реклама» («Die Reclame»). На его страницах приводились случаи из рекламной практики. Журнал содержал научноаналитические материалы, пропагандировал наиболее эффективные методы рекламы. В начале XX в. появляются первые крупные научные труды и разработки по рекламе. Так, в 1896 г. американский рекламист Элмер Левис разработал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения AIDA (внимание-интерес-желание-действие). Разработка рекламного послания стала также использовать достижения практической психологии, социологии, статистики и др. Наиболее видным теоретиком рекламы того времени стал Уолтер Дил Скотт — профессор психологии Северо-Западного университета в Чикаго. Его главные труды — «Теория рекламы» («Theory of Advertising») — 1903 г. и «Психология рекламы» («The Psychology of Advertising») — 1908 г. Весомым был также вклад в становление рекламной науки и профессора психологии Гавардского университета Хыого Мюнстерберга. В Европе наиболее известным ученым в области рекламы считался профессор политэкономии Венского университета Виктор Матайя, написавший монографию «Реклама» («Die Reclame») в 1908 г. Подводя краткие итоги развития рекламы в эпоху Нового времени, можно сделать следующие основные выводы: 1:8. Западноевропейская и американская реклама Нового времени 49 1. В указанный период возникли и сформировались основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др. 2. Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль и др. 3. Получила развитие сеть рекламных агентств. Само рекламное агентство эволюционизировало от уровня бюро по размещению в прессе рекламы заказчика до рекламного предприятия с полным циклом обслуживания. 4. Был накоплен опыт проведения рекламных кампаний. Началось формирование общенациональной и международной рекламы. 5. Активизировались процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей. 6. Возникла система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах. 7. Теория рекламы стала предметом научных исследований. Начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах. Вопросы для самопроверки: 1. Каким образом бурное распространение издания газет и журналов повлияло на развитие рекламы? 2. Назовите первые рекламные агентства и их основателей. В чем особенности их функционирования? 3. Опишите основные этапы развития западноевропейской печатной рекламы Нового времени. |