Проверяемый текст
Е.В. Ромат. РЕКЛАМА. УЧЕБНИК ДЛЯ ВУЗОВ. 5-е издание 2002
[стр. 36]

1.
3.3.
Рекламный текст на рубеже веков Распад сверхдержавы совпал с глубокими изменениями всей общественно-политической системы страны.
Фактически в это время происходил самый острый этап перехода
к рыночной экономике.
В политической сфере на смену авторитарной системе государственной власти пришла еще не сформировавшаяся молодая демократия.

Несмотря на то, что России при распаде Советского Союза досталась наиболее развитая часть советского рекламного хозяйства, общий уровень его по некоторым показателям отставал от передового зарубежного уровня на несколько десятков лет.

Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации и резко увеличившие свою численность биржи.
Среди наиболее крупных заказчиков рекламы были такие торговые посредники, как
Московская товарная биржа, фирма Партия, Российская товарносырьевая биржа и др.
Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рекламной активности банков и различных финансовых трастов.
И если банковская сфера изначально была достаточно контролируемой, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов, доверительных обществ и т.
п.
значительную долю составляли так называемые «финансовые пирамиды».
Недобрую память о себе оставили такие
трасты, лопнувшие в середине 90-х гг., как АО МММ, Русский дом «Селенга», Гермес, Хопер-Инвест, Тибет, Чара, Властилина и др.
По мнению российского аналитика Михаила Дымшица, за 90-е гг.
в России сменились как минимум три
этапа развития рекламы.
Эту мысль развивает петербургский рекламист Андрей Ульяновский,
чьей точки зрения мы будем придерживаться в данной работе.
Первый этап развития российской рекламы (1991 начало 1994 гг.), по мнению А.
Ульяновского, характеризуется подходом, который можно
36
[стр. 44]

.
отсутствовали объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций.
3.
Даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х гг.
к отдельным элементам рыночных отношений привел к рекламному буму.
Вопросы для самопроверки: 1.
Охарактеризуйте основные причины свертывания коммерческой рекламы после Октябрьской революции 1917 г.
2.
Перечислите и проанализируйте основные черты советской рекламы.
Объясните, почему реклама в СССР развивалась именно по такому сценарию.
3.
Почему даже ограниченный возврат советской экономики к рыночным принципам вызвал рекламный бум в стране? 1.6.
Российская реклама в конце XX—начале XXI в.
Распад сверхдержавы под названием СССР совпал с глубокими, если не сказать кардинальными, изменениями всей общественно-политической системы страны.
Фактически в это время происходил самый острый этап перехода
от социалистической централизованно планируе1 6.
Российская реклама в конце ХХ-начале XXI i 77 мой экономики к рыночной.
В политической сфере на смену авторитарной системе государственной власти пришла еще не сформировавшаяся молодая демократия.

Излишне, наверное, будет напоминать, какие величайшие трудности сопровождали этот процесс.
Минимум элементарного рыночного опыта, стихия «митинговой демократии», отсутствие у высшего государственного руководства изначально определенной стратегии развития этих процессов привели к множеству тяжелых ошибок, последствия которых широко известны.
Несмотря на то, что России при распаде Советского Союза досталась наиболее развитая часть советского рекламного хозяйства, общий уровень его по некоторым показателям отставал от передового зарубежного уровня на несколько десятков лет.

Московский профессор Игорь Крылов так охарактеризовал ситуацию в российской рекламе начала 90-х гг.: «В 1991-1993 гг.
в России в качестве единственной формы маркетинговых коммуникаций использовалась реклама (в первую очередь, телевизионная реклама и реклама в прессе).
Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка, целевой аудиторией — 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью.
Реклама в СМИ выполняла не свойственную ей в конце XX в.
экономическую функцию — формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка <...>.
В результате рекламные обращения, типичные для конца XIX века (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца XX в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели — стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную» [27, с.
59].
Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации и резко увеличившие свою численность биржи.
Среди наиболее крупных заказчиков рекламы были такие торговые посредники, как
биржа Алиса, Московская товарная биржа, фирмы Сэлдом, Партия, Российская товарно сырьевая биржа, биржа Виктор, Биржа вторичных ресурсов, Тюменская и Сургутская товарносырьевые биржи и др.
Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рекламной активности банков и различных финансовых трастов.
И если банковская сфера изначально была достаточно контролируемой, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов, доверительных обществ и т.
п.
значительную долю составляли так называемые «финансовые пирамиды».
Недобрую память о себе оставили такие
тра-78 Раздел 1.
Основные этапы развития рекламы сты, лопнувшие в середине 90-х гг., как АО МММ, Русский дом «Селенга», Гермес, Хопер-Инвест, Телемаркет, Тибет, Чара, GMM, Властили-на и др.
К сожалению, их повышенная рекламная активность впоследствии отрицательно сказалась на имидже российской рекламы в целом.
Население еще не отличало преступных заказчиков рекламы от ее добросовестных производителей.
Впрочем, данные тенденции имели место и в других странах СНГ.
Например, на Украине в те же годы пышным цветом «расцвели» такие «пирамиды», как Украинский дом «Селенга», Обери, Доверие, Авангард, Друг и др.
Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к рекламе и основным рекламоносителям — средствам массовой информации.
По результатам регулярных всероссийских опросов, проведенных

[стр.,45]

Всероссийским центральным институтом изучения общественного мнения (ВЦИОМ), уровень доверия к СМИ снизился с 46% в январе 1990 г.
до 20% в ноябре 1995 г.
[58, с.
187-188].
По мнению российского аналитика Михаила Дымшица, за 90-е гг.
в России сменились как минимум три
парадигмы рекламы [15].
Эту мысль развивает петербургский рекламист Андрей Ульяновский.

Первый этап развития российской рекламы (1991 —начало 1994 гг.), по мнению А, Ульяновского, характеризуется подходом, который можно
условно назвать «Реклама — это искусство».
В это время в российской рекламе доминируют пришедшие в нее режиссеры, писатели, дизайнеры.
«Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание "красивых" имиджей, и об учете интересов потребителей речь не шла» [48, с.
16].
Можно согласиться с этим мнением в отношении таких широкомасштабных, «эпохальных» рекламных полотен, как сериал «Банк "Империал"».
В то же время нельзя не отдать должное уровню рекламы отдельных «финансовых пирамид».
В хрестоматийной по своему качественному уровню, по нашему мнению, серии роликов АО МММ было впервые применено сегментирование целевой аудитории.
Для каждого из сегментов находились свои рекламные доводы, профессионально эксплуатировались устойчивые российские архетипы, грамотно использовался прием тестемониума, когда в рекламное повествование вводилась героиня мексиканского «мыльного» сериала «просто Мария», и т.
д.
и т.
п.
Неудивительно, что эта реклама оказалась исключительно эффективной, поэтому в сети «пирамид» попало около 40 млн доверчивых вкладчиков-россиян.
В 1995 г.
в результате банкротства нескольких подобных трастов произошло первое снижение объема общероссийского рекламного бюд6.
Российская реклама в конце ХХ-начале XXI в.
79 жета.
И это нельзя назвать большой неожиданностью, так как доля «пирамид» в этом бюджете составляла порядка 30% [27, с.
60].
Второй этап становления российскойрекламы (1995-1998 гг.) может быть охарактеризован следующим образом.
Значительно более широкое применение в практике рекламы получает концепция маркетинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных кампаний, прежде всего медиапланирования.
Рекламные бюджеты обосновываются и соотносятся с другими направлениями маркетинговой деятельности.
В начале 90-х гг.
значительно расширилась экспансия рекламного рынка России со стороны зарубежной рекламы.
Главной причиной этого стал фактический развал некоторых отраслей российской экономики, который привел на российские товарные рынки зарубежные международные корпорации.
Наличие у них хорошо отработанных маркетинговых стратегий, включающих предложение достаточно качественных товаров по доступным ценам, быстро налаженную общенациональную систему дистрибуции и сформированные мировые бренды, поставили отечественных товаропроизводителей в затруднительное положение.
На это накладывается игнорирование многими российскими менеджерами, особенно из Числа бывших руководителей предприятиями, основных азбучных истин маркетинга и пренебрежительное отношение к рекламе.
Как результат, зарубежные компании завоевывают от 40 до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного рынка — телевизионного [27, с.
60].
В десятке самых крупных рекламодателей на российском телевидении в 1996 г.
— десять иностранных брендов.
Первые четыре позиции занимают марки жевательных резинок, далее следует Panasonic, пять остальных позиций занимают бренды Procter & Gamble [31, с.
371].
Несмотря на отдельные отрицательные моменты, необходимо отметить, что к середине 90-х гг.
рекламная отрасль российской экономики сформировалась и вышла на уровень, соответствующий экономически развитым государствам.
Значение рекламы в рассматриваемый период выходит далеко за рамки экономической жизни страны.
Одним из важнейших ее направлений становится политическая реклама.
Общероссийский референдум 1993 г.
(принесший классический уже слоган «Да, да, нет, да!»), многопартийные выборы в Государственную Думу 1993 г.
и президентские выборы 1996 г.
(«Голосуй или проиграешь!») продемонстрировали возросшую роль политической рекламы и высокий профессиональный уровень российских специалистов в сфере рекламы и паблик рилейшнз.80 Раздел 1.
Основные этапы развития рекламы Наряду с коммерческой и политической рекламой в России формируется социальная реклама.
Серия роликов, объединенных в серию «Русский проект», снятых для ОРТ («Все у нас получится!», «Это мой

[Back]