|
Интересным является факт, что, несмотря на кризис, количество рекламных агентств в России увеличилось с 1700 в 1998 году до 2330 в 1999 году. В. А. Евстафьев объясняет это тем, что многие сотрудники, уволенные из рекламных агентств во время кризиса, открыли собственные рекламные агентства'. При этом первая десятка крупнейших рекламных агентств обслуживала примерно половину всего рекламного бюджета страны. Как итог резкое обострение конкуренции на российском рынке рекламных услуг. В списке крупнейших рекламодателей продолжали лидировать зарубежные транснациональные компании. Так, в 2000 году первую позицию занимал Procter & Gamble. В первой же десятке не было ни единой российской фирмы. Крупнейшим отечественным рекламодателем в указанном периоде был Wimm~BiU-Dann, который занимал 11-ю позицию в рейтинге рекламодателей России^ В новое тысячелетие российская реклама вошла достаточно уверенно. Количество активно, работающих российских рекла.мных агентств возросло, по данным PAPA, до 5 тыс. Подводя итоги развития российского рынка рекламы, эксперты отметили; «Восстановление предкризисного уровня расходов иллюстрирует, что этап выхода из кризиса давно миновал. Рынок входит в стадию зрелости, уверенно приближаясь к своему абсолютному потенциалу»^. Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют: 1) развитие опережающими темпами рынка региональной рекла.мы; 2) расширение использования в рекламной практике концепции маркетинговых коммуникаций; 42 ‘ Евстафьев В. Л . Соврем енны е проблемы рекламного бизнеса в Росси и // Реклама. Advertising. 2000. № 2 .С . 6. * 100 крупнейш их рекламодателей Ро сси и на сентябрь 2000 г// Реклам ны й ж у р н а л .2 0 0 0 . № 1 1 . С . 25. * Балабанов А . Реклам ны й ры нок 2001 // И ндустрия рекламы, — 2002. № 4. С . 13. |
психологическим, культурологическим и прочим наукам отдельных научных дисциплин из сферы рекламы. Новый качественный уровень развития рекламы предъявил повышенные требования к творческому уровню рекламных обращений. Одним из факторов роста этого уровня стали общероссийские и международные фестивали рекламы.82 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы Наиболее крупным из них, безусловно, является Московский международный фестиваль рекламы, проводившийся в ноябре 2001 г. уже в одиннадцатый раз. В числе других авторитетных российских смотров рекламного креатива можно назвать «Кипарис» (проводился в начале 90-х гг.), фестиваль малобюджетной рекламы «Идея!» (традиционно проходит в Новосибирске), Российский фестиваль рекламной фотографии, Международный студенческий фестиваль рекламы (на базе и при поддержке Московской гуманитарно-социальной академии), Международный фестиваль социальной рекламы «МЫ/WE», Всероссийский фестиваль городской рекламы, фестиваль «Приз Прессы», проводившийся в Санкт-Петербурге, Фестиваль студенческой рекламы Miracle, Фестиваль рекламы городов Юга России (Краснодар) и др. Большую роль в формировании высоких стандартов рекламного дизайна сыграли Международные биеннале графического дизайна «Золотая пчела», проводившиеся до 2000 г. Высокий уровень креатива российской рекламы был отмечен и за рубежом. Российские рекламисты неоднократно становились победителями и лауреатами крупнейших международных фестивалей: «Каннские львы», «Эпика», «Золотой барабан», Киевский международный фестиваль рекламы и др. В 90-х гг. организуются крупномасштабные общероссийские выставки рекламы. В их числе — «Реклама», «Дизайн и реклама», «Рекламные технологии» (в Москве и Екатеринбурге), «Полиграфсервис», «Рекламоноситель», Международный салон поставщиков рекламно-сувенирной продукции и др. В 1998 г., по мнению аналитиков, начался третий этап развития российской рекламы. «Августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного <...>. Его основные черты — упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы» [48, с. 18]. К этому можно добавить широкое распространение в практике российской рекламы концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Одной из характерных черт российской рекламы остается явно выраженное тяготение рекламного бизнеса к столице. В Москве сосредоточены основные рекламоносители: общенациональные телеи радиокомпании, редакции центральных газет и журналов. Здесь лее находятся 1,6. Российская реклама в конце ХХ-начале XXI в. 83 почти все крупнейшие рекламодатели и рекламные компании, в том числе российские представители сетевых агентств! В то же время, по мнению Игоря Крылова, существует тенденция постепенного повышения роли региональной рекламы. Так, если в начале 90-х гг. доля Москвы в общероссийском рекламном рынке составляла порядка 90%, то через несколько лет этот показатель упал до 65-70% [28, с. 132]. По данным экспертов PAPA, в 2001 г. этот показатель составлял порядка 78% [16, с. 3]. Если же мы вернемся к количественным оценкам, то вынуждены будем отметить, что кризис 1998 г. отбросил российский рекламный рынок до уровня 1994 г. Если, по оценке Экспертного совета PAPA, его объем в 1997 г. составлял $1820 млн, то в 1998 г. он снизился до $1760 млн. Объем же рекламного рынка в 1999 г. оценен экспертами на уровне $760 млн [26, с. 4; 50, с. 6]. (Оценка рынка в $1,5 млрд [41, с. 11] представляется завышенной.) i Интересным является факт, что, несмотря на кризис, количество -рекламных агентств в России увеличилось с 1700 в 1998 г. до 2330 -в 1999 г. В. А. Евстафьев объясняет это тем, что многие сотрудники, уволенные из рекламных агентств во время кризиса, открыли собственные рекламные агентства [17, с. 6]. При этом первая десятка крупнейших рекламных агентств обслуживала примерно половину всего рекламного бюджета страны. Как итог — резкое обострение конкуренции на российском рынке рекламных услуг. В списке крупнейших рекламодателей продолжали лидировать зарубежные транснациональные компании. Так, в 2000 г. первую позицию занимал Procter & Gamble. В первой же десятке не было ни единой российской фирмы. Крупнейшим отечественным рекламодателем в указанном периоде был Wimm-Bill-Dann, который занимал 11-ю позицию в рейтинге рекламодателей России [45, с. 25]. j В новое тысячелетие российская реклама вошла достаточно уверенно. Количество активно работающих российских рекламных агентств возросло, по данным PAPA, до 5 тыс. Общее количество работающих в них составило порядка 40 тыс. Самыми крупными рекламными агентствами России в 2001 г. были компании, входящие в рекламные группы Adventa, BBDO, D'Arcy, Maxima, Video International [24, с. 2]. Свидетельством позитивных изменений является и динамика объема затрат на рекламу в России. Если в 2000 г. этот показатель был равен около $1123 млн, то в 2001 г. он возрос до $1730 млн. Таким образом, за год прирост составил более 54% [4, с. 12].84 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы Изменения произошли и в структуре рекламных затрат. Среди основных медиа на первую позицию вышло телевидение (37,5%), потеснив на вторую строчку рекламу в прессе (36,7%). Доля наружной рекламы составила 21,5%, а радио — 4,3%. Интересным моментом явилось «возвращение» рекламы в кинотеатры. По объему кинорекламы ($4 млн) этот тип медиа сравнялся со стремительно прогрессирующей рекламой в Интернете [46, с. 2—3]. Некоторые положительные тенденции характерны и для распределения крупнейших рекламодателей в России. Хотя в первой десятке оказался лишь один российский рекламодатель Wimm-Bill-Dann с годовым объемом $ 176,4 млн, он переместился уже на восьмое место. Значительно возросла доля российских рекламодателей среди 50 топ-рекламодателей. Их список по-прежнему возглавляет Procter & Gamble с годовым объемом рекламных затрат в $522,5 млн [16, с. 44]. Подводя итоги развития российского рынка рекламы в 2001 г., эксперты отметили: «Восстановление предкризисного уровня расходов иллюстрирует, что этап выхода из кризиса давно миновал. Рынок входит в стадию зрелости, уверенно приближаясь к своему абсолютному потенциалу» [4, с.13]. В 2002 г. ожидается преодоление двухмиллиардт ного рубежа рекламных затрат. Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют: ♦ развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы; ♦ расширение использования в рекламной практике концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама рассматривается в контексте ИМК. В совокупном бюджете на продвижение будет увеличиваться доля затрат на BTL-услуги; ♦ повышение роли использования технологий брендинга; ♦ большую направленность (таргетированность) рекламы; ♦ рост объема рекламного рынка за счет незначительного абсолютного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брендов и др. (см.: [4; 17; 24; 25 и др.]). Основные выводы 1. Российская реклама в течение нескольких лет сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя на уровень развития рекламы в экономически развитых странах. у. Роль и значение рекламы в современных условиях 85 2. Следствием роста значения рекламы в различных сферах жизни страны стало формирование политической и социальной рекламы в России к середине 90-х гг. 3. Являясь важнейшей составляющей экономической инфраструктуры страны, реклама, в свою очередь, потребовала формирования собственной инфрастуктуры: правовой, социальной, образовательной. К середине 90-х гг. в России приняты важнейшие законы, регулирующие рекламу, созданы общественные организации рекламистов, формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы. 4. Кризис 1998 г. нанес значительный урон развитию рекламного рынка в России. С другой стороны, возрос уровень используемого рекламистами инструментария. Широко распространилась практика использования в деятельности российских рекламных агентств концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). 5. В новое тысячелетие российская реклама вошла, оправившись от последствий тяжелого кризиса 1998 г. Тенденции ее развития все в большей степени соответствуют общемировым тенденциям. |