|
3) повышение роли использования технологий брендинга; 4) большую направленность рекламы; 5) рост объема рекламного рынка за счет незначительного абсолютного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брендов и др. Таким образом, можно сделать следующие выводы: Главным фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественной коммуникации, стали потребности развития экономических, политических, общественных и межличностных отношений. Уровень этих отношений определил форму и содержание проторекламных посланий. Первыми заказчиками проторекламы выступают мелкие купцы и ремесленники, организаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер применения проторекламы. Основной целью проторекламных обращений стало информирование потенциальных потребителей. По мере развития конкуренции среди заказчиков проторекламы усиливается стимулирующая, увещевательная направленность посланий. Среди используемых средств проторскламы заметно преобладание вербальных коммуникаций. Получает свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фирменного стиля. Средневековая реклама обрела новые формы выражения и воздействия, не ограничиваясь лишь устными текстами: мастерство граверов, художников, скульпторов активно применяется в рекламной деятельности. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций между различными регионами в средние века имеют ярмарки. 43 |
Другие примеры: «Двадцать пар гладиаторов будут сражаться в Пом-пеях <...> накануне апрельскихид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес» [56, с. 100]. Или такой лаконичный текст: «Рустик Маклий — 12 боев, 11 наградных венков!» [7, с. 105]. Кстати, под одним из объявлений о гладиаторских боях стоит подпись древнего рекламиста: «Это писал Эмилий Целер один при луне» [49, с. 389]. Хорошо представлены в жанре граффити также частные объявления бытового характера: «Если кому-то повстречалась в седьмой день перед декабрьскими календами лошадь со всякой мелкой поклажей, пусть приведет к Квинту Децию Гиляру, вольноотпущеннику Квинта, за Сариенским мостом, в имении Мамиана» [7, с. 106]. «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев. Указавшему вора — (далее не расшифровано)» [49, с, 389]. Массовое развитие элементов проторекламы породило необходимость формирования системы ее регулирования. Так, раздраженные обилием граффити и их неряшливым оформлением городские власти предписывали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи» [7, с. 106]. Серьезной проблемой уже в те времена был контроль достоверности рекламы. В одном из распоряжений (эдиктов) древнеримского эдила было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником» [53, с. 59]. Если подводить некоторые итоги анализа формирования проторекламы в Древнем мире, то можно сделать следующие основные выводы: 1. Главным фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень этих отношений определил форму и содержание проторекламных посланий., . 2. Первыми заказчиками проторекламы выступают мелкие купцы и ремесленники (крупное производство попросту отсутствует), политики, служители культа, организаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер применения проторекламы. 3. Основной целью проторекламных обращений стало информирование потенциальных потребителей. По мере развития конкуренции среди заказчиков проторекламы усиливается стимулирующая, увещевательная направленность посланий. 4. Среди используемых средств проторекламы заметно преобладание вербальных коммуникаций. Получает свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фирменного стиля. 5. Разработкой и реализацией коммерческих коммуникаций в основном продолжают заниматься их инициаторы: купцы, ремесленники, частные лица и др. В то же время следует отметить, что по мере накопления опыта у древних проторекламистов, с изменением ситуации во внешней среде совершенствуются форма и содержание рекламных обращений, возрастает профессионализм в разработке проторекламных посланий. Вопросы для самопроверки: 1. Назовите главные предпосылки возникновения и развития проторекламы в Древнем мире. 2. В чем сходство и в чем различие проторекламы Древнего мира и современных средств налаживания коммерческих коммуникаций? 3. Назовите основные причины распространения устных коммуникаций в Древнем мире. 4. Дайте краткую характеристику вывескам как проторекламному средству. 5. Что общего между « Acta diurni» и современными средствами массовой информации? 6. Древнеримские граффити как средство коммерческих и личностных коммуникаций. 7. Назовите элементы зарождающегося фирменного стиля, встречающиеся в работе древних ремесленников. Изобретение типографского станка создало предпосылки для издания печатных средств массовой информации, что и было успешно реализовано в эпоху Нового времени. Основные выводы: 1. Вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культурной жизни средневековья реклама в эту эпоху (особенно в ранние периоды) практически отсутствует. 2. Основную роль в процессе установления связей с потребителями играют вербальные коммуникации и персональная продажа. 3. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций между различными регионами в средние века имеют ярмарки. 4. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразов средств массовой информации (летучие листки и протогазета). 5. Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы. 1 ,з. Западноевропейская и американская реклама Нового времени 29 Вопросы для самопроверки: -1. Объясните причины резкого спада коммерческих коммуникаций в средние века по сравнению с античным периодом. 2. Охарактеризуйте влияние цеховой организации труда ремесленников на развитие рекламы. 3. Ярмарки и их роль в формировании системы коммерческих коммуникаций в период средневековья. 4. Каким образом изобретение книгопечатания повлияло на дальнейшее развитие рекламы? 1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени Одним из важнейших последствий изобретения И. Гуттенберга стало бурное развитие с начала XVII в. печатных средств массовой информации. Первая печатная еженедельная газета «Strasburger Relation» («Страсбургская связь») была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке. В 1615 г. в Вене стали издаваться «Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что к ним относится». В 1616 г. во Франкфурте-на-Майне основывается газета «Frankfurter Journal» («Франкфуртский журнал»). Первой газетой, изданной в Англии, стала «The Weekly News» («Еженедельные новости») — 1622 г., в Голландии — «Amsterdamcher Cou-rant» («Амстердамские куранты») — 1623 г., во Франции — «Gazett de France» — 1631 г. Издателем «Gazett de France» был парижский лекарь Теофраст Ре-нодо (1585-1643). Однако этим фактом не исчерпывается его вклад в становление рекламы. Еще раньше, в 1629 г., он стал основателем Адресного бюро, ставшего прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый рекламный журнал. В 1660 г. появляется первая ежедневная газета «Leipziger Zeitung» («Лейпцигские новости»). Первая американская газета вышла в 1704 г. — «The Boston News Letter» («Бостонское письмо о новостях»). По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким образом было положено начало рекламе в прессе. В качестве иллюстрации рекламного материала в газете того времени может служить заметка в «Gazett de France» № 3 от 2 июля 1631 г.: «Нынешняя засуха благо-30 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы творно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля» [23, с. 27]. В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 30-х гг. Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала «Petites Affiches» («Маленькие афиши»). Рекламные издания возникают и в других странах. Среди них — английское «Public Advertiser» («Общественный рекламист») — с 1657 г., «Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichten» (Австрия) — с 1728 г., «General Advertiser» («Всеобщий рекламист») в Англии — с 1745 г., «Daily Advertiser» («Ежедневный рекламист») в США — с 1785 г. и др. В списке крупнейших рекламодателей продолжали лидировать зарубежные транснациональные компании. Так, в 2000 г. первую позицию занимал Procter & Gamble. В первой же десятке не было ни единой российской фирмы. Крупнейшим отечественным рекламодателем в указанном периоде был Wimm-Bill-Dann, который занимал 11-ю позицию в рейтинге рекламодателей России [45, с. 25]. j В новое тысячелетие российская реклама вошла достаточно уверенно. Количество активно работающих российских рекламных агентств возросло, по данным PAPA, до 5 тыс. Общее количество работающих в них составило порядка 40 тыс. Самыми крупными рекламными агентствами России в 2001 г. были компании, входящие в рекламные группы Adventa, BBDO, D'Arcy, Maxima, Video International [24, с. 2]. Свидетельством позитивных изменений является и динамика объема затрат на рекламу в России. Если в 2000 г. этот показатель был равен около $1123 млн, то в 2001 г. он возрос до $1730 млн. Таким образом, за год прирост составил более 54% [4, с. 12].84 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы Изменения произошли и в структуре рекламных затрат. Среди основных медиа на первую позицию вышло телевидение (37,5%), потеснив на вторую строчку рекламу в прессе (36,7%). Доля наружной рекламы составила 21,5%, а радио — 4,3%. Интересным моментом явилось «возвращение» рекламы в кинотеатры. По объему кинорекламы ($4 млн) этот тип медиа сравнялся со стремительно прогрессирующей рекламой в Интернете [46, с. 2—3]. Некоторые положительные тенденции характерны и для распределения крупнейших рекламодателей в России. Хотя в первой десятке оказался лишь один российский рекламодатель Wimm-Bill-Dann с годовым объемом $ 176,4 млн, он переместился уже на восьмое место. Значительно возросла доля российских рекламодателей среди 50 топ-рекламодателей. Их список по-прежнему возглавляет Procter & Gamble с годовым объемом рекламных затрат в $522,5 млн [16, с. 44]. Подводя итоги развития российского рынка рекламы в 2001 г., эксперты отметили: «Восстановление предкризисного уровня расходов иллюстрирует, что этап выхода из кризиса давно миновал. Рынок входит в стадию зрелости, уверенно приближаясь к своему абсолютному потенциалу» [4, с.13]. В 2002 г. ожидается преодоление двухмиллиардт ного рубежа рекламных затрат. Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют: ♦ развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы; ♦ расширение использования в рекламной практике концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама рассматривается в контексте ИМК. В совокупном бюджете на продвижение будет увеличиваться доля затрат на BTL-услуги; ♦ повышение роли использования технологий брендинга; ♦ большую направленность (таргетированность) рекламы; ♦ рост объема рекламного рынка за счет незначительного абсолютного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брендов и др. (см.: [4; 17; 24; 25 и др.]). Основные выводы 1. Российская реклама в течение нескольких лет сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя на уровень развития рекламы в экономически развитых странах. у. Роль и значение рекламы в современных условиях 85 2. Следствием роста значения рекламы в различных сферах жизни страны стало формирование политической и социальной рекламы в России к середине 90-х гг. 3. Являясь важнейшей составляющей экономической инфраструктуры страны, реклама, в свою очередь, потребовала формирования собственной инфрастуктуры: правовой, социальной, образовательной. К середине 90-х гг. в России приняты важнейшие законы, регулирующие рекламу, созданы общественные организации рекламистов, формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы. 4. Кризис 1998 г. нанес значительный урон развитию рекламного рынка в России. С другой стороны, возрос уровень используемого рекламистами инструментария. Широко распространилась практика использования в деятельности российских рекламных агентств концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). 5. В новое тысячелетие российская реклама вошла, оправившись от последствий тяжелого кризиса 1998 г. Тенденции ее развития все в большей степени соответствуют общемировым тенденциям. |