Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразов средств массовой информации. Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы. В современных условиях реклама стала одной из важнейших сфер общественной жизни человека, В период Нового времени возникли и сформировались основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др. Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммерческой коммуникации: коммивояж, выставки, фирменный стиль и др. Получила развитие сеть рекламных агентств. Само рекламное агентство эволюционировало от уровня бюро по размещению в прессе рекламы заказчика до рекламного предприятия с полным циклом обслуживания. Возникла система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах. Теория рекламы стала предметом научных исследований. Начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах. Культурно-исторические особенности Российского государства оказали существенное влияние на процессы рекламирования в его пределах. Традиции греко-римской античности, многогранно проявляющиеся в средневековой западноевропейской культуре, для России, в значительной мере, заменил опыт Византии. Из раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны «крики улиц». Это обстоятельство не мешает предположить, что процесс распространения рекламы происходил в русских городах в устной форме с помощью глашатаев и криков торговцев, рекламирующих свой товар. 44 |
Изобретение типографского станка создало предпосылки для издания печатных средств массовой информации, что и было успешно реализовано в эпоху Нового времени. Основные выводы: 1. Вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культурной жизни средневековья реклама в эту эпоху (особенно в ранние периоды) практически отсутствует. 2. Основную роль в процессе установления связей с потребителями играют вербальные коммуникации и персональная продажа. 3. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций между различными регионами в средние века имеют ярмарки. 4. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразов средств массовой информации (летучие листки и протогазета). 5. Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы. 1 ,з. Западноевропейская и американская реклама Нового времени 29 Вопросы для самопроверки: -1. Объясните причины резкого спада коммерческих коммуникаций в средние века по сравнению с античным периодом. 2. Охарактеризуйте влияние цеховой организации труда ремесленников на развитие рекламы. 3. Ярмарки и их роль в формировании системы коммерческих коммуникаций в период средневековья. 4. Каким образом изобретение книгопечатания повлияло на дальнейшее развитие рекламы? 1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени Одним из важнейших последствий изобретения И. Гуттенберга стало бурное развитие с начала XVII в. печатных средств массовой информации. Первая печатная еженедельная газета «Strasburger Relation» («Страсбургская связь») была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке. В 1615 г. в Вене стали издаваться «Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что к ним относится». В 1616 г. во Франкфурте-на-Майне основывается газета «Frankfurter Journal» («Франкфуртский журнал»). Первой газетой, изданной в Англии, стала «The Weekly News» («Еженедельные новости») — 1622 г., в Голландии — «Amsterdamcher Cou-rant» («Амстердамские куранты») — 1623 г., во Франции — «Gazett de France» — 1631 г. Издателем «Gazett de France» был парижский лекарь Теофраст Ре-нодо (1585-1643). Однако этим фактом не исчерпывается его вклад в становление рекламы. Еще раньше, в 1629 г., он стал основателем Адресного бюро, ставшего прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый рекламный журнал. В 1660 г. появляется первая ежедневная газета «Leipziger Zeitung» («Лейпцигские новости»). Первая американская газета вышла в 1704 г. — «The Boston News Letter» («Бостонское письмо о новостях»). По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким образом было положено начало рекламе в прессе. В качестве иллюстрации рекламного материала в газете того времени может служить заметка в «Gazett de France» № 3 от 2 июля 1631 г.: «Нынешняя засуха благо-30 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы творно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля» [23, с. 27]. В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 30-х гг. Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала «Petites Affiches» («Маленькие афиши»). Рекламные издания возникают и в других странах. Среди них — английское «Public Advertiser» («Общественный рекламист») — с 1657 г., «Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichten» (Австрия) — с 1728 г., «General Advertiser» («Всеобщий рекламист») в Англии — с 1745 г., «Daily Advertiser» («Ежедневный рекламист») в США — с 1785 г. и др. 1893 г. учреждает Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями [53, с. 187,190]. В Германии Закон о рекламе вышел в 1886 г. Он предусматривал довольно строгие наказания за размещение в рекламных материалах недостоверных сведений. В США меры по искоренению вводящей в заблуждение и лживой рекламы предусматриваются действием целого ряда законов. Одним из первых в их ряду был Закон о доброкачественности пищевых про-48 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы дуктов и медицинских препаратов, принятый в 1906 г. под давлением обществ потребителей. Закон об учреждении Федеральной торговой комиссии также был направлен против распространения недобросовестной рекламы между штатами. В этот же период (конец XIX—начало XX вв.) возникают первые общественные организации рекламистов. В условиях массового недовольства засильем рекламы в ассоциациях плакатистов западноевропейских стран формируется идея о необходимости саморегулирования, что принимает форму общественных цензорских комитетов. В США общественные организации рекламистов получают еще большее развитие. Наиболее значимые из них — Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация американских рекламодателей и др. [47, с. 80]. Они внесли заметный вклад в становление процессов саморегулирования рекламы и формирования этических норм для производителей рекламы. В 1890 г. в г. Цитау (Германия) начал издаваться первый специализированный журнал «Реклама» («Die Reclame»). На его страницах приводились случаи из рекламной практики. Журнал содержал научноаналитические материалы, пропагандировал наиболее эффективные методы рекламы. В начале XX в. появляются первые крупные научные труды и разработки по рекламе. Так, в 1896 г. американский рекламист Элмер Левис разработал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения AIDA (внимание-интерес-желание-действие). Разработка рекламного послания стала также использовать достижения практической психологии, социологии, статистики и др. Наиболее видным теоретиком рекламы того времени стал Уолтер Дил Скотт — профессор психологии Северо-Западного университета в Чикаго. Его главные труды — «Теория рекламы» («Theory of Advertising») — 1903 г. и «Психология рекламы» («The Psychology of Advertising») — 1908 г. Весомым был также вклад в становление рекламной науки и профессора психологии Гавардского университета Хыого Мюнстерберга. В Европе наиболее известным ученым в области рекламы считался профессор политэкономии Венского университета Виктор Матайя, написавший монографию «Реклама» («Die Reclame») в 1908 г. Подводя краткие итоги развития рекламы в эпоху Нового времени, можно сделать следующие основные выводы: 1:8. Западноевропейская и американская реклама Нового времени 49 1. В указанный период возникли и сформировались основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др. 2. Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль и др. 3. Получила развитие сеть рекламных агентств. Само рекламное агентство эволюционизировало от уровня бюро по размещению в прессе рекламы заказчика до рекламного предприятия с полным циклом обслуживания. 4. Был накоплен опыт проведения рекламных кампаний. Началось формирование общенациональной и международной рекламы. 5. Активизировались процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей. 6. Возникла система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах. 7. Теория рекламы стала предметом научных исследований. Начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах. Вопросы для самопроверки: 1. Каким образом бурное распространение издания газет и журналов повлияло на развитие рекламы? 2. Назовите первые рекламные агентства и их основателей. В чем особенности их функционирования? 3. Опишите основные этапы развития западноевропейской печатной рекламы Нового времени. |