|
На протяжении XVII XV1I1 веков лидирующее положение в российской рекламе занимали устные и зрелищные жанры. Параллельно с изданием печатных листков в свет вышла первая российская газета. К началу XX века в России был достигнут достаточно высокий количественный и качественный уровень развития рекламы, сопоставимый с зарубежными высокоразвитыми странами. Практический разфом российской рекламы в 1917 году сменился оживлением в рекламной деятельности в период НЭПа. После него наступили десятилетия застоя отечественной рекламы. Офаниченный возврат советской экономики в конце 80-х гг. к отдельным элементам рыночных отношений привел к рекламному буму. Российская реклама в течение нескольких лет сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя иа уровень развития рекламы в экономически развитых странах. Следствием роста значения рекламы в различных сферах жизни страны стало формирование политической и социальной рекламы в России в середине 90-х гг. Являясь важнейшим составляющим экономической инфраструктуры страны, реклама, в свою очередь, потребовала формирования собственной инфраструктуры: правовой, социальной, образовательной. К середине 90-х гг. в России приняты важнейшие законы, регулирующие рекламу, созданы общественные организации рекламистов, формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы. Кризис 1998 года нанес значительный урон развитию рекламного рынка в России. С другой стороны, возрос уровень используемого рекламистами инструментария. Широко распространилась практика использования в деятельности российских рекламных агентств концепции интефированных маркетинговых ком.муникаций (ИМК). 45 |
3. К началу XX в. в стране был достигнут достаточно высокий количественный и качественный уровень развития рекламы, сопоставимый с зарубежными высокоразвитыми странами. Вопросы для самопроверки: 1. Вспомните основные этапы развития отечественной печатной рекламы в XVIII-XIX вв. 2. Почему вывески играли такую большую роль в формировании коммерческих коммуникаций розничных торговых предприятий BXVIII-XIXBB.? 3. Назовите и кратко охарактеризуйте крупнейшие ярмарки дореволюционного времени, которые проходили на территории Российской империи. 4. Знаете ли вы что-нибудь о дореволюционной рекламе в вашем городе? 1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.) На 14-й день после Октябрьской революции, 20 ноября 1917 г. (по новому стилю) в числе первых распоряжений советской власти был из-Раздел 1. Основные этапы развития рекламы дан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Декрет был подписан председателем Совнаркома В. И. Ульяновым (Лениным). Вождь революции еще ранее, в статье «Как обеспечить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей большевиков является «запрещение печатать объявления где-либо кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и Центральным Советом в Питере для всей России» [30, с. 211]. Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств (надо ли уточнять, что частных) в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось. 16 апреля 1918 г. Совнарком принимает еще один декрет — «Об организации управления почтовотелеграфным делом Советской республики». В нем предусматривалась организация во всех почтовотеле-графных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге. Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, существовала только политическая реклама^ Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империи. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы, в комплексе с агитацией и пропагандой, было привлечение населения на свою сторону. Несколько лет реклама полностью сводилась только к политическому типу. Советская власть использовала ее в целях партийной пропаганды (рис. 1.32), мобилизации в Красную Армию (рис. 1.33), поднятия морального духа этой армии (рис. 1.34), сбора средств и пожертвований (рис. 1.35) и др. Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Прежде всего он определялся талантом людей, разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести в первую очередь В. Маяковского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др. После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭП) государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственным предприятиям 1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.) 65 В списке крупнейших рекламодателей продолжали лидировать зарубежные транснациональные компании. Так, в 2000 г. первую позицию занимал Procter & Gamble. В первой же десятке не было ни единой российской фирмы. Крупнейшим отечественным рекламодателем в указанном периоде был Wimm-Bill-Dann, который занимал 11-ю позицию в рейтинге рекламодателей России [45, с. 25]. j В новое тысячелетие российская реклама вошла достаточно уверенно. Количество активно работающих российских рекламных агентств возросло, по данным PAPA, до 5 тыс. Общее количество работающих в них составило порядка 40 тыс. Самыми крупными рекламными агентствами России в 2001 г. были компании, входящие в рекламные группы Adventa, BBDO, D'Arcy, Maxima, Video International [24, с. 2]. Свидетельством позитивных изменений является и динамика объема затрат на рекламу в России. Если в 2000 г. этот показатель был равен около $1123 млн, то в 2001 г. он возрос до $1730 млн. Таким образом, за год прирост составил более 54% [4, с. 12].84 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы Изменения произошли и в структуре рекламных затрат. Среди основных медиа на первую позицию вышло телевидение (37,5%), потеснив на вторую строчку рекламу в прессе (36,7%). Доля наружной рекламы составила 21,5%, а радио — 4,3%. Интересным моментом явилось «возвращение» рекламы в кинотеатры. По объему кинорекламы ($4 млн) этот тип медиа сравнялся со стремительно прогрессирующей рекламой в Интернете [46, с. 2—3]. Некоторые положительные тенденции характерны и для распределения крупнейших рекламодателей в России. Хотя в первой десятке оказался лишь один российский рекламодатель Wimm-Bill-Dann с годовым объемом $ 176,4 млн, он переместился уже на восьмое место. Значительно возросла доля российских рекламодателей среди 50 топ-рекламодателей. Их список по-прежнему возглавляет Procter & Gamble с годовым объемом рекламных затрат в $522,5 млн [16, с. 44]. Подводя итоги развития российского рынка рекламы в 2001 г., эксперты отметили: «Восстановление предкризисного уровня расходов иллюстрирует, что этап выхода из кризиса давно миновал. Рынок входит в стадию зрелости, уверенно приближаясь к своему абсолютному потенциалу» [4, с.13]. В 2002 г. ожидается преодоление двухмиллиардт ного рубежа рекламных затрат. Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют: ♦ развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы; ♦ расширение использования в рекламной практике концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама рассматривается в контексте ИМК. В совокупном бюджете на продвижение будет увеличиваться доля затрат на BTL-услуги; ♦ повышение роли использования технологий брендинга; ♦ большую направленность (таргетированность) рекламы; ♦ рост объема рекламного рынка за счет незначительного абсолютного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брендов и др. (см.: [4; 17; 24; 25 и др.]). Основные выводы 1. Российская реклама в течение нескольких лет сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя на уровень развития рекламы в экономически развитых странах. у. Роль и значение рекламы в современных условиях 85 2. Следствием роста значения рекламы в различных сферах жизни страны стало формирование политической и социальной рекламы в России к середине 90-х гг. 3. Являясь важнейшей составляющей экономической инфраструктуры страны, реклама, в свою очередь, потребовала формирования собственной инфрастуктуры: правовой, социальной, образовательной. К середине 90-х гг. в России приняты важнейшие законы, регулирующие рекламу, созданы общественные организации рекламистов, формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы. 4. Кризис 1998 г. нанес значительный урон развитию рекламного рынка в России. С другой стороны, возрос уровень используемого рекламистами инструментария. Широко распространилась практика использования в деятельности российских рекламных агентств концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). 5. В новое тысячелетие российская реклама вошла, оправившись от последствий тяжелого кризиса 1998 г. Тенденции ее развития все в большей степени соответствуют общемировым тенденциям. |