Проверяемый текст
Е.В. Ромат. РЕКЛАМА. УЧЕБНИК ДЛЯ ВУЗОВ. 5-е издание 2002
[стр. 47]

47 Глава II Реклама и теория коммуникации 2.1.
Понятие массовой коммуникации Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук.
Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций.

Этот комплекс наук рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.
Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций.
Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью.

Термин «коммуникация» (от лат.
communication делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX века.
В современной трактовке коммуникация социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
В настоящее время известны по крайней мере три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории.
1.
Средство связи любых объектов материального мира.
В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.
2.
Общение.
Передача информации от человека к человеку.
3.
Передача и обмен информацией в
обгцестве с целью воздействия на него'.
Сущностью второго и третьего из названных подходов является передача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых '
Конецкая В.
П .С о ц и о л о ги я к о м м у н и к а ц и и .-М .: М У Б и У , 1997.С .
7-9.
[стр. 1]

предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук.
Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций.

Эта наука (вернее даже целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.
Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций.
Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью.

В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи.
При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.
Настоящий учебник не может претендовать на достаточно подробное рассмотрение даже наиболее важных аспектов теории коммуникаций.
Поэтому для более глубокого ознакомления с основами этой науки можно порекомендовать читателям такие источники, как и др.
Мы же поставим перед собой более ограниченную цель обозначить проблемы сущности коммуникации, рассмотреть систему социальных коммуникаций и определить, какое место в ней занимает реклама.
В наши задачи также входит анализ простейшей схемы рекламной коммуникации и ее основных элементов.
Термин «коммуникация» (от лат.
communicatio делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в.
В современной трактовке коммуникациясоциально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
В настоящее время известны по крайней мере три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории.
1.
Средство связи любых объектов материального мира.
В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.
2.
Общение.
Передача информации от человека к человеку.
3.
Передача и обмен информацией в
обществе с целью воздействия на него.
Сущностью второго и третьего из названных подходов является передача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых
импульсов, имеющих смысловую природу.
Поэтому эти два типа социальных коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических, являются смысловыми.
Очевидно, что с точки зрения изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов.
Сама рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации , так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.
Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие ее типы:  общение (диалог равноправных партнеров);  подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения и т.
п.
одних членов общества с другими людьми);  управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата сообщения) .
Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления.
Объясняется это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия.
Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения.
Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков (вербальная невербальная синтетическая, формальная неформальная, устная письменная печатная, внутри одной страны международная, внутри одной культуры межкультурная и т.
д.) важным критерием для определения места рекламы в этой системе является количество участников коммуникации.
При этом выделяются такие ее виды:  внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);  межличностная коммуникация (2 человека);  коммуникация в малых группах (число участников 3-9);  публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;  организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях).
На этом уровне появляется иерархия коммуникаций от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных);  массовая коммуникация (число участников превышает 1000) большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т.
п.), средства массовой информации и т.
д.
В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям.
Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.
Основными функциями социальной коммуникации являются: 1.
Информационная ( передача информации).
2.
Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию).
3.
Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) .

[Back]