Проверяемый текст
Е.В. Ромат. РЕКЛАМА. УЧЕБНИК ДЛЯ ВУЗОВ. 5-е издание 2002
[стр. 50]

2.
2.
Основные элементы схемы рекламной коммуникации
50 Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее.
Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации.
Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются.
Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату.
Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации.
Схема рекламной коммуникации'
I 2 •а.
15 = : 5 а У Обращение I s i 1 П олучатель 'Декодирование'.
Огправятепь > Посредник Кама/} т • « л И «У Г «М ^ Обратная связь Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.
'
Ромат Е.
в.
Реклама.
СПб.; Питер, 2002.
С.
99.
[стр. 2]

Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций.
Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.
Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее.
Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации.
Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются.
Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату.
Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации.
Схема рекламной коммуникации
приведена на рис.
2.1.
Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассмотрены нами ниже.
Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации.
Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль отправителя в этой схеме.
Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает ее цели, определяет получателя (адресата).
От того, насколько обоснованы его действия, зависит эффективность коммуникации.
При этом большинство характеристик всех других элементов от кодирования до обратной связи определяется (или, по крайней мере, должно определяться) параметрами целевой аудитории обращения.
Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации; англ.
source) сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.
Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт .
Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ.
message).
Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения .
Соединить в рекламном послании содержание и выражение позволяет система кодирования.
В свою очередь, она основывается на положениях науки семиотики.
Кодирование (англ.
encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.
Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций семиотики.
Семиотика (от греч.
semeion знак, признак) наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.
Основные положения семиотики изложены в трудах таких ученых, как Р.
Барт, Лосев А., Ю.
М.
Лотман, Ф.
де Соссюр, У.
Эко .
По характеру соотнесения знаков различают три основных направления семиотики:  синтактика отношения между знаками в речевой цепи (отношения знака и знака);  семантика отношения между знаками (как формы) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта);  прагматика отношения между знаком и отправителем/получателем (отношения знака и человека).
Отметим, что все три направления семиотики играют исключительно важную роль в практике рекламы.
Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы.
Прикладные аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычайно важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки эффективности его воздействия на получателя.
Более подробно эта проблема рассматривается в источниках [99,123].
Как уже отмечалось выше, единство содержания и выражения достигается посредством знака.
Из знаков формируются тексты.
Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.
Понятие знака очень актуально при формировании рекламного сообщения.
Например, М.
Назаров и С.
Горбунова при анализе рекламы па примере наиболее популярных в России торговых марок парфюмерии отметили следующее: «Говоря о знаках в рекламном сообщении, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через структурные отношения с другими знаками.
Здесь исходным для нас было положение

[Back]