Проверяемый текст
Е.В. Ромат. РЕКЛАМА. УЧЕБНИК ДЛЯ ВУЗОВ. 5-е издание 2002
[стр. 53]

отметили: «Говоря о знаках в рекламном сообщении, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через структурные отношения с другими знаками.
Здесь исходным для нас было положение
семиотики о том, что значение текста (в частности, рекламного послания) образуют знаки и система их взаимосвязей.
Анализ знаковой структуры рекламы женской дорогой парфюмерии показал, что к его базовым знаковым элементам можно отнести следующие: изображение товара, человеческий образ, текстовую часть (слоган), фон и цветовое решение»'.
Очевидно, что отмеченное в цитате положение семиотики является
универсальный, а набор базовых знаковых элементов может варьироваться в зависимости от многих факторов конкретной рекламной коммуникации.
Положения семиотики положены в основу метода структурного анализа одного из направлений
теоретических исследований, в основе которого лежит реконструкция смыслового пространства, окружающего исследуемый объект (например, рекламируемый товар).
Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например: герб как символ державы; различные религиозные символы и т.
п.).
При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.
В последнем случае в качестве знаков используются жесты, характерные позы и т.
п.
Хорошо, например, использован язык жестов в серии рекламных роликов чая «Lipton».
Движение руки, как бы окунающий пакетик с чаем в чашку, уже вполне можно назвать фирменным знаком этого рекламодателя.
То же можно сказать о ритмическом постукивании.

В рекламе компании «Евросеть» в 2002 году также был использован язык жестов “ имитируется подношение телефонной трубки к уху: молодой 53 ' Иаэароа М ., Гор бун ова С .
Рекламное послание в аеркалс се м и о ти ки // Рек.ламные те х н о л о ги и .—2001.
— № 8 .
С .
10-11.
[стр. 2]

Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций.
Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.
Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее.
Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации.
Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются.
Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату.
Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации.
Схема рекламной коммуникации приведена на рис.
2.1.
Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассмотрены нами ниже.
Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.
Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации.
Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль отправителя в этой схеме.
Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает ее цели, определяет получателя (адресата).
От того, насколько обоснованы его действия, зависит эффективность коммуникации.
При этом большинство характеристик всех других элементов от кодирования до обратной связи определяется (или, по крайней мере, должно определяться) параметрами целевой аудитории обращения.
Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации; англ.
source) сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.
Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт .
Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ.
message).
Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения .
Соединить в рекламном послании содержание и выражение позволяет система кодирования.
В свою очередь, она основывается на положениях науки семиотики.
Кодирование (англ.
encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.
Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций семиотики.
Семиотика (от греч.
semeion знак, признак) наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.
Основные положения семиотики изложены в трудах таких ученых, как Р.
Барт, Лосев А., Ю.
М.
Лотман, Ф.
де Соссюр, У.
Эко .
По характеру соотнесения знаков различают три основных направления семиотики:  синтактика отношения между знаками в речевой цепи (отношения знака и знака);  семантика отношения между знаками (как формы) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта);  прагматика отношения между знаком и отправителем/получателем (отношения знака и человека).
Отметим, что все три направления семиотики играют исключительно важную роль в практике рекламы.
Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы.
Прикладные аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычайно важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки эффективности его воздействия на получателя.
Более подробно эта проблема рассматривается в источниках [99,123].
Как уже отмечалось выше, единство содержания и выражения достигается посредством знака.
Из знаков формируются тексты.
Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.
Понятие знака очень актуально при формировании рекламного сообщения.
Например, М.
Назаров и С.
Горбунова при анализе рекламы па примере наиболее популярных в России торговых марок парфюмерии отметили следующее: «Говоря о знаках в рекламном сообщении, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через структурные отношения с другими знаками.
Здесь исходным для нас было положение


[стр.,3]

семиотики о том, что значение текста (в частности, рекламного послания) образуют знаки и система их взаимосвязей.
Анализ знаковой структуры рекламы женской дорогой парфюмерии показал, что к его базовым знаковым элементам можно отнести следующие: изображение товара, человеческий образ, текстовую часть ( слоган), фон и цветовое решение» .
Очевидно, что отмеченное в цитате положение семиотики является
универсальным, а набор базовых знаковых элементов может варьироваться в зависимости от многих факторов конкретной рекламной коммуникации.
Положения семиотики положены в основу метода структурного анализа одного из направлений
кабинетных исследований, в основе которого лежит реконструкция смыслового пространства, окружающего исследуемый объект (например, рекламируемый товар).
Проблемы структурного анализа рекламного пространства достаточно глубоко и доступно рассматриваются в работах Ирины Морозовой, креативного директора московского рекламного агентства Magic Box см.: .
Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например герб как символ державы; различные религиозные символы и т.
п.).
При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.
В последнем случае в качестве знаков используются жесты , характерные позы и т.
п.
Хорошо, например, использован язык жестов в серии рекламных роликов чая «Lipton».
Движение руки, как бы окунающий пакетик с чаем в чашку, уже вполне можно назвать фирменным знаком этого рекламодателя.
То же можно сказать о ритмическом постукивании
ложечкой о чашку в рекламе «Nescafe» (зарегистрированном, кстати, компанией Nestle как товарный знак).
Вернемся к схеме рекламной коммуникации.
Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю.
В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.
На рис.
2.2 воспроизведена раскадровка видеоролика с рекламой автомобиля «Audi А4» одного из победителей крупного мирового рекламного фестиваля «Каннские львы» в 1998 г.
(рекламное агентство Guasch DDB, Испания).
В начале ролика из левого верхнего угла экрана к его центру движется изображение верблюда.
Общеизвестно, что верблюда большинство людей воспринимают как символ выносливости и неприхотливости.
Рядом с ним на экране появляются данные о такой технической характеристике автомобиля, как расход топлива на 100 км пробега.
С правого нижнего угла экрана навстречу верблюду движется изображение гепарда.
О том, что это самый быстрый зверь на планете, также знают все, изучавшие курс биологии в средней школе.
В указанном случае гепард символизирует скорость.
Данные о скоростных возможностях автомобиля также приводятся на экране.
Встретившись в центре экрана, верблюд и гепард по воле режисеров клипа изображают поцелуй.
Еще один символ.
На этот раз соединения.
В контексте рекламы выносливости (функциональности) к скорости.
Слоган, завершающий этот короткий ролик, закрепляет основную идею рекламы: «Навсегда вместе!».
Кстати, те же символы использовал один из победителей «Каннских львов» в 2001 г.
бельгийское агентство D'leteren DDB.
В рекламе автомобиля «TDi» от Volkswagen символы «верблюд» и «гепард» были совмещены в одно фантастическое существо (рис.
2.3).
Подобные яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто.
Можно также вспомнить «морозные узоры» на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» («зимняя свежесть») или сравнение воздействия чистящих порошков на эмалированную поверхность с коньком фигуристки, режущей лед катка (реклама моющей пасты «SIF»).
В рекламном ролике телевизоров «Flatron» у людей при помощи видеоспецэффектов, в буквальном смысле этого слова, разрушается пелена, покрывавшая глаза.
Приведем пример удачного, на наш взгляд, использования символов в рекламе из отечественного опыта.
Рекламный радиоспот начинается с музыки вальса из кинокомедии Эльдара Рязанова «Берегись автомобиля» (сейчас бы это называлось «саунд-трек»).
Слоган помещается в начале текстовой части и звучит: «Юрий Деточкин рекомендует...».
Далее идет информация об одном из местных дилеров противоугонных систем для автомобилей.
Код данного обращения понятен только тем, кто видел названный фильм.
Только в результате просмотра комедии можно узнать, что Юрий Деточкин почти профессиональный и изобретательный угонщик автомобилей.
Это позволяет позиционировать его как авторитетного эксперта в вопросах выбора противоугонных средств (зрители помнят, что в их числе Деточкину попадались даже капканы на волков).
Однако Юрий Деточкин не просто угонщик.
По большому счету он добрый человек, а деньги за проданные автомобили передает детским домам.
Таким образом, создателями фильма создан сложный символ «Юрий Деточкин».
Отношение к нему у подавляющей части аудитории явно позитивное, даже у владельцев автомобилей.
Поэтому упомянутый рекламный девиз понятен всем «посвященным» и сразу приобретает оттенок ироничного юмора.
В качестве примера неудачного использования кода в рекламном обращении может служить телевизионная реклама одной из риэлтерских фирм, прошедшая на канале «Останкино» в начале 90-х гг.
Фирма, занимавшаяся продажей недвижимости, хотела подчеркнуть динамичность своей деятельности.
Слоган был сформирован с использованием игры слов: «Движимая недвижимость!», а рекламная идея реализована следующим образом.
В первых кадрах видеоролика показывался симпатичный небольшой домик, стоящий посреди живописного леса.
Однако камера отодвигалась, панорамировала, и оказывалось, что домик стоит на автомобильной платформе.
На фоне лесного шума громко заводился мотор тягача.
Платформа вместе с домиком выезжала из кадра.
Ее место на экране занимал слоган.
Надо ли говорить, что рекламная кампания провалилась: вместо обращений клиентов, желающих приобрести недвижимость, на фирму поступило несколько звонков от желающих...
перевезти негабаритные грузы.
Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при работе на зарубежную аудиторию.
Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение (см., напр.: и др.).
Под термином национальный менталитет понимается характерный для данного народа образ видения мира, его восприятие и отображение.
Менталитетпредполагает наличие комплекса элементов, тесно связанных друг с другом, развивавшегося на протяжении всей истории существования нации.
В числе основных элементов этой системы следует назвать: язык, мифотворчество, мораль, историю (в том числе отношение к своей истории), национальную память; преобладание, роль и значение в формировании нации определенной религии; национальную культуру, наличие системы ментальных символов, преобладающее в народе отношение к жизни, работе и т.
п.
Основными чертами русского менталитета является эктравертивность (обращенность к внешнему миру), открытость, откровенность, общительность и др.
Для украинского же менталитета характерны интровертивность (сосредоточенность на внутренних проблемах), отсутствие агрессивной активности, мягкая созерцательность, доброта, некоторая «прижимистость», мягкий незлобливый юмор и др.
Понятие архетипа введено швейцарским психологом и философом К.
Г.
Юнгом еще в 20-х гг.
и трактуется как врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллективное бессознательное» .
Архетипы нередко реализуются в народном творчестве (мифы, сказки, песни, анекдоты и т.
п.).
Например, классическим русским архетипом «Герой» можно считать Илью Муромца образ добродушного, отважного богатыря.
Еще один пример Иванушка-Дурачок (архетип «Трикстер», плутоватый обманщик) образ простовато-хитроватого мужика, на которого нежданно-негаданно

[Back]