|
человек ходит по магазинам и говорит: «Мне бы позвонить». В одном из магазинов ему предлагают плюшевый игрушечный телефон, в другом декоративную подвеску, которая издает звенящий звук при прикосновении к ней, и только в салоне связи, рекламируемой компании, ему предлагают мобильный телефон. Приведем пример удачного, на наш взгляд, использования символов в рекламе из отечественного опыта. Рекламный радиоспот начинается с музыки вальса из кинокомедии Эльдара Рязанова «Берегись автомобиля» (сейчас бы это называлось «саунд-трек»). Слоган помещается в начале текстовой части и звучит: «Юрии Деточкин рекомендует...». Далее идет информация об одном из местных дилеров противоугонных систем для автомобилей. Код данного обращения понятен только тем, кто видел названный фильм. Только в результате просмотра комедии можно узнать, что Юрий Деточкин — почти профессиональный и изобретательный угонщик автомобилей. Это позволяет позиционировать его как авторитетного эксперта в вопросах выбора противоугонных средств (зрители помнят, что в их числе Деточкину попадались даже капканы на волков). Однако Юрий Деточкин не просто угонщик. По большому счету он добрый человек, а деньга за проданные автомобили передает детским домам. Таким образом, авторами фильма создан сложный символ «Юрий Деточкин». Отношение к нему у подавляющей части аудитории явно позитивное, даже у владельцев автомобилей. Поэтому упомянутый рекламный девиз понятен всем «посвященным» и сразу приобретает оттенок ироничного юмора. В рскла.ме средств мобильной связи также можно найти такой пример это реклама тарифного плана «Джинс 007», где использован образ Джеймса Бонда. В качестве примера неудачного использования кода в рекламном обращении может служить телевизионная реклама одной из риэлтерских фир.м, прошедшая на канале «Останкино» в начале 90-х гг. Фирма, занимавшаяся продажей недвижимости, хотела подчеркнуть динамичность 54 |
семиотики о том, что значение текста (в частности, рекламного послания) образуют знаки и система их взаимосвязей. Анализ знаковой структуры рекламы женской дорогой парфюмерии показал, что к его базовым знаковым элементам можно отнести следующие: изображение товара, человеческий образ, текстовую часть ( слоган), фон и цветовое решение» . Очевидно, что отмеченное в цитате положение семиотики является универсальным, а набор базовых знаковых элементов может варьироваться в зависимости от многих факторов конкретной рекламной коммуникации. Положения семиотики положены в основу метода структурного анализа одного из направлений кабинетных исследований, в основе которого лежит реконструкция смыслового пространства, окружающего исследуемый объект (например, рекламируемый товар). Проблемы структурного анализа рекламного пространства достаточно глубоко и доступно рассматриваются в работах Ирины Морозовой, креативного директора московского рекламного агентства Magic Box см.: . Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.). При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты , характерные позы и т. п. Хорошо, например, использован язык жестов в серии рекламных роликов чая «Lipton». Движение руки, как бы окунающий пакетик с чаем в чашку, уже вполне можно назвать фирменным знаком этого рекламодателя. То же можно сказать о ритмическом постукивании ложечкой о чашку в рекламе «Nescafe» (зарегистрированном, кстати, компанией Nestle как товарный знак). Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. На рис. 2.2 воспроизведена раскадровка видеоролика с рекламой автомобиля «Audi А4» одного из победителей крупного мирового рекламного фестиваля «Каннские львы» в 1998 г. (рекламное агентство Guasch DDB, Испания). В начале ролика из левого верхнего угла экрана к его центру движется изображение верблюда. Общеизвестно, что верблюда большинство людей воспринимают как символ выносливости и неприхотливости. Рядом с ним на экране появляются данные о такой технической характеристике автомобиля, как расход топлива на 100 км пробега. С правого нижнего угла экрана навстречу верблюду движется изображение гепарда. О том, что это самый быстрый зверь на планете, также знают все, изучавшие курс биологии в средней школе. В указанном случае гепард символизирует скорость. Данные о скоростных возможностях автомобиля также приводятся на экране. Встретившись в центре экрана, верблюд и гепард по воле режисеров клипа изображают поцелуй. Еще один символ. На этот раз соединения. В контексте рекламы выносливости (функциональности) к скорости. Слоган, завершающий этот короткий ролик, закрепляет основную идею рекламы: «Навсегда вместе!». Кстати, те же символы использовал один из победителей «Каннских львов» в 2001 г. бельгийское агентство D'leteren DDB. В рекламе автомобиля «TDi» от Volkswagen символы «верблюд» и «гепард» были совмещены в одно фантастическое существо (рис. 2.3). Подобные яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Можно также вспомнить «морозные узоры» на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» («зимняя свежесть») или сравнение воздействия чистящих порошков на эмалированную поверхность с коньком фигуристки, режущей лед катка (реклама моющей пасты «SIF»). В рекламном ролике телевизоров «Flatron» у людей при помощи видеоспецэффектов, в буквальном смысле этого слова, разрушается пелена, покрывавшая глаза. Приведем пример удачного, на наш взгляд, использования символов в рекламе из отечественного опыта. Рекламный радиоспот начинается с музыки вальса из кинокомедии Эльдара Рязанова «Берегись автомобиля» (сейчас бы это называлось «саунд-трек»). Слоган помещается в начале текстовой части и звучит: «Юрий Деточкин рекомендует...». Далее идет информация об одном из местных дилеров противоугонных систем для автомобилей. Код данного обращения понятен только тем, кто видел названный фильм. Только в результате просмотра комедии можно узнать, что Юрий Деточкин почти профессиональный и изобретательный угонщик автомобилей. Это позволяет позиционировать его как авторитетного эксперта в вопросах выбора противоугонных средств (зрители помнят, что в их числе Деточкину попадались даже капканы на волков). Однако Юрий Деточкин не просто угонщик. По большому счету он добрый человек, а деньги за проданные автомобили передает детским домам. Таким образом, создателями фильма создан сложный символ «Юрий Деточкин». Отношение к нему у подавляющей части аудитории явно позитивное, даже у владельцев автомобилей. Поэтому упомянутый рекламный девиз понятен всем «посвященным» и сразу приобретает оттенок ироничного юмора. В качестве примера неудачного использования кода в рекламном обращении может служить телевизионная реклама одной из риэлтерских фирм, прошедшая на канале «Останкино» в начале 90-х гг. Фирма, занимавшаяся продажей недвижимости, хотела подчеркнуть динамичность своей деятельности. Слоган был сформирован с использованием игры слов: «Движимая недвижимость!», а рекламная идея реализована следующим образом. В первых кадрах видеоролика показывался симпатичный небольшой домик, стоящий посреди живописного леса. Однако камера отодвигалась, панорамировала, и оказывалось, что домик стоит на автомобильной платформе. На фоне лесного шума громко заводился мотор тягача. Платформа вместе с домиком выезжала из кадра. Ее место на экране занимал слоган. Надо ли говорить, что рекламная кампания провалилась: вместо обращений клиентов, желающих приобрести недвижимость, на фирму поступило несколько звонков от желающих... перевезти негабаритные грузы. Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение (см., напр.: и др.). Под термином национальный менталитет понимается характерный для данного народа образ видения мира, его восприятие и отображение. Менталитетпредполагает наличие комплекса элементов, тесно связанных друг с другом, развивавшегося на протяжении всей истории существования нации. В числе основных элементов этой системы следует назвать: язык, мифотворчество, мораль, историю (в том числе отношение к своей истории), национальную память; преобладание, роль и значение в формировании нации определенной религии; национальную культуру, наличие системы ментальных символов, преобладающее в народе отношение к жизни, работе и т. п. Основными чертами русского менталитета является эктравертивность (обращенность к внешнему миру), открытость, откровенность, общительность и др. Для украинского же менталитета характерны интровертивность (сосредоточенность на внутренних проблемах), отсутствие агрессивной активности, мягкая созерцательность, доброта, некоторая «прижимистость», мягкий незлобливый юмор и др. Понятие архетипа введено швейцарским психологом и философом К. Г. Юнгом еще в 20-х гг. и трактуется как врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллективное бессознательное» . Архетипы нередко реализуются в народном творчестве (мифы, сказки, песни, анекдоты и т. п.). Например, классическим русским архетипом «Герой» можно считать Илью Муромца образ добродушного, отважного богатыря. Еще один пример Иванушка-Дурачок (архетип «Трикстер», плутоватый обманщик) образ простовато-хитроватого мужика, на которого нежданно-негаданно |