|
МОЩ Ь, энергаю, силу. В ряде стран в силу национальных особенностей восприятия изображения тигра было расценено как свирепое и недружественное. Диссонанс был преодолен после того, как тигра сделали не таким агрессивным, например, удлинили ресницы, сделали его изображение больше похожим на игрушку. При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров). Таким термином определяются различного рода ограничения в прохождении послания от отправителя к адресату. Сильнейшим фильтром в процессе маркетинговых коммуникаций является сознательное нежелание большинства потенциальных получателей контактировать с какой-либо рекламой. Адресат, постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообщений, воздвигает барьеры между собой и рекламой. Как показывают данные исследований, большинство потенциальных адресатов пытается свести свои контакты с рекламой к минимуму. Нормальной реакцией получателя является переключение каналов телевизоров при трансляции рекламных блоков, пролистывание рекламных материалов в газетах и журналах, и т. п. Серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится уровень доверия к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой. При этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Например, на потенциальных потребителей ремонтных услуг дорогих иномарок не стоит воздействовать рекламой в метро. То, что они в большинстве своем не являются пассажирами этого вида транспорта, серьезный барьер на пути послания. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут также стать определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда способна фор.мировать такие 58 |
сваливается сказочное богатство, и др. Кстати, данный архетип был мастерски использован в рекламе АО МММ в образе Лени Голубкова . Среди наиболее характерных украинских архетипов называются Родная Земля, Мать-Природа, Казак (как архетип мужчины-защитника, рыцаря). По результатам исследований, на первом месте по частоте обращения в российской рекламе архетип женщины (более 50% посланий), на втором архетип мудреца и героической личности, на третьем архетип животного (чаще всего это львы, тигры, мифологические персонажи) . Стереотипы в наиболее общем виде можно представить как типовые, стандартные сценарии, которые описывают схемы психологического восприятия тех или иных явлений, субъектов. Естественно, что эти типовые схемы формируются на основе коллективного практического опыта, имеют в своей основе обширный материал жизненных реалий. При этом возможно не всегда осознанное умозрительное «дорабатывание конструкции». Если мы возьмем в качестве примера стереотип «новый русский», то среди его основных черт в первую очередь большинство из нас назовет соответствующую внешность (дефицит интеллекта на лице, массивная золотая цепь на шее, вызывающе дорогая одежда, не всегда подобранная со вкусом); речь, пересыпанную жаргонными словами; соответствующую жестикуляцию и т. п. К этому добавится сотовый телефон и неизменный 600-й «Мерседес». Большинство людей прекрасно понимает, что этот штамп далек от истинного положения дел. Более того, сам этот стереотип изменяется в связи с объективными переменами в портрете «среднего» «нового русского». В то же время стереотип продолжает существовать. Кстати, практики рекламы в последнее время отмечают резкое снижение эффективности рекламы со стереотипным образом «нового русского». Без особого напряжения можно также описать стереотипы «профессор», «синий чулок», «теща» («свекровь»), «таксист», «чукча», «студент» и т. д. Кстати, не прямое ли попадание в последний стереотип сделало таким популярным образ Шурика в исполнении А. Демьяненко? В рекламных видеороликах (особенно на стадии зачина, до начала текстовой составляющей) часто используются такие образы, как «усталый мужчина», «хозяйка», обычно расстроенная и раздосадованная невозможностью решения конкретной бытовой проблемы. Наличие стереотипа во многом облегчает задачу рекламистов, экономя драгоценное эфирное время на информирование. Ну, а решение проблемы, конечно же, приходит с рекламируемым товаром. Подводя некоторые итоги вышесказанному, можно отметить, что формирование посланий, соответствующих основным характеристикам национальногоменталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятие рекламных обращений. В коротком рекламном послании, используя эти механизмы, можно «заставить работать» весь предыдущий психологический опыт получателя, который сам «додумывает» недостающие детали. Послание наполняется необходимым содержанием, становится более «рельефным». Естественно, что при прочих равных условиях это многократно повышает эффективность рекламного обращения. Примером удачного использования описанного инструментария может служить реклама «Украинского дома Селенга», одной из «финансовых пирамид» середины 90-х гг.. в частности, видеоролик, в котором в интерьере колоритной украинской хаты разыгрывается такая сцена. Хозяин (в казацком одеянии) «отдыхает», курит люльку (трубку). К нему обращается Хозяйка (красивая дородная женщина еще один намек на архетип). «Сидишь?» «Сижу...». «Куришь?» «Курю...». «А "Украинский дом Селенга" взносы принимает...». Реакция Хозяин мгновенно убегает, да так быстро, что люлька остается висеть в воздухе (комическая ситуация). Неудивительно, что подобная реклама была суперэффективна, что позволило нечистоплотным рекламодателям обмануть сотни тысяч вкладчиков. Примеров неудачного использования кодов при воздействии на российского получателя, к сожалению, тоже немало. Зачастую это связано с тем, что транснациональные компании, выходя на российский рынок, не утруждают себя подработкой рекламных материалов с учетом национальных особенностей аудитории. Нередко используются те же самые послания, что и в стране-производителе. Так, например, не была воспринята аудиторией стран СНГ серия видеороликов известной южнокорейской фирмы-производителя бытовой техники. И дело даже не в действующих лицах клипов, мало похожих на адресатов даже цветом кожи. Разбивание руками большого спелого арбуза, активная мимика героев и оживленная речь, которые должны, по всей видимости, вызвать смех аудитории, так и остались в рамках «иностранного юмора» даже после перевода. Автор лично присутствовал при разговоре пожилых людей, рассматривавших рекламный щит Marlboro. Традиционный ковбой на скаку размахивал лассо. «Смотри, уже и петлю заготовили», услышал я фразу из разговора. То есть традиционная рабочая принадлежность американских пастухов приобрела незапланированное декодирование как «удавка». Предусмотреть такие тонкости изначально довольно трудно, но необходимо. Показательным в данном плане примером могут послужить семинары, проведенные в рамках Московского международного фестиваля рекламы в 2000 г. и 2001 г. креативным директором японской корпорации Dentsu Inc Ясуо Мотои. В рамках этих семинаров лектор демонстрировал свои работы в рекламе. Даже те рекламные ролики, которые, по словам мэтра, «несли ярко выраженное европейское влияние», аудиторией семинара «не прочитывались», а оставались для нее нагромождением национальных японских символов (гнущиеся под ветром деревья, немыслимые па с самурайским мечом, церемонии чаепития и т. п.). В этой связи вспоминается проект «Ночь пожирателей рекламы» Ж.М. Бурсико. Этот французский специалист собрал коллекцию, содержащую около полумиллиона рекламных роликов из разных стран, произведенных в этом столетии. Коллекция регулярно демонстрируется в различных странах. Те, кто присутствовал на этих демонстрациях, наверняка подтвердят, что у нашей публики мало барьеров, затрудняющих понимание европейской рекламы. Хорошо воспринимаются и клипы североамериканских рекламистов. Ролики же мастеров рекламы, например, из Китая иногда вызывали недоумение, даже вопрос: «Что же все-таки рекламируется?». Впрочем, и наши символы не всегда адекватно воспринимаются зарубежной аудиторией. Показателен пример участия рекламных видеороликов Юрия Грымова(РА Премьер-SV) и рекламной анимации Виктора Абрамчука (Виктор-А) в крупнейшем европейском фестивале рекламы «Эпика» («Epica») 1995 г. Клипы, однозначно вызывавшие гомерический хохот у наших соотечественников, у зарубежных зрителей вызвали недоумение, переходящее в беспокойство. Причиной тому стало использование в работах элементов советской символики (серп и молот и др.). Безобидное подтрунивание над своим коммунистическим прошлым было воспринято аудиторией как реваншистские настроения и тоска по тоталитарному режиму . С другой стороны, в практике рекламы существует множество примеров проявления гибкости в кодировании посылаемого сигнала. Вот один из них. Фирма Exxonв рекламе бензина марки «Esso» использовала образ тигра, помещенного в бензобак. Это должно было символизировать мощь, энергию, силу. В ряде стран в силу национальных особенностей восприятия изображения тигра было расценено как свирепое и недружественное. Диссонанс был преодолен после того, как тигра сделали не таким агрессивным, например, удлинили ресницы, сделали его изображение больше похожим на игрушку. При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров ( барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в прохождении послания от отправителя к адресату. Сильнейшим фильтром в процессе маркетинговых коммуникаций является сознательное нежелание большинства потенциальных получателей контактировать с какой-либо рекламой. Адресат, постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообщений, воздвигает барьеры между собой и рекламой. Как показывают данные исследований, большинство потенциальных адресатов пытается свести свои контакты с рекламой к минимуму. Нормальной реакцией получателя является переключение каналов телевизоров при трансляции рекламных блоков, пролистывание рекламных материалов в газетах и журналах, и т. п. Этот феномен американские специалисты Дж. Бонд и Р. Киршенбаум назвали « радарной завесой». Их книга так и называется: «Под радаром: говоря о сегодняшнем, циничном потребителе». Авторы приводят данные исследований, согласно которым на среднего потребителя (американского) в день обрушивается около 1500 посланий. Из этого количества потенциальным адресатом воспринимается лишь около 76 . Серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится уровень доверия к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой. При этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Например, на потенциальных потребителей ремонтных услуг дорогих иномарок не стоит воздействовать рекламой в метро. То, что они в большинстве своем не являются пассажирами этого вида транспорта, серьезный барьер на пути послания. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут также стать определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда способна формировать такие фильтры как наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность, и т. п., например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе». В случае использования коммуникатором инструментов директ-мейл (называемого иногда «прямой почтовой рекламой») в качестве носителя используется почтовое отправление. И по пути к своему адресату (чаще всего руководителю фирмы) фильтрами становятся сотрудники службы охраны, а в большинстве случаев секретарши руководителей. Именно они могут свести на нет все старания отправителей, отправив письмо с рекламным посланием не на стол руководителя, а в корзину. Преодоление этого фильтра одна из важнейших проблем директ-маркетинговых кампаний. Фильтром также вполне может стать незнание целевой аудиторией кода, используемого в послании. В связи с этим следует осторожнее использовать в рекламе сленговые (жаргонные) выражения. Например, термин «наружка» в среде рекламистов стал чуть ли не основным определением для наружной рекламы. Одна из украинских рекламныхфирм обыграла это в своей рекламе. На лайт-боксах размещался только слоган «Обнаружим!» (в смысле: «Разработаем вам наружную рекламу») и номер телефона. Большинством же потенциальных потребителей послание «не прочитывалось». В прямом смысле оно больше соответствует задачам детективного агентства. Отдельного разговора заслуживает использование сленга, хорошо знакомого целевой аудитории. Например: «Море драйва и море "Клинского". Рок-фестиваль "Продвижение" в твоем городе». Компьютерный термин «драйв» получил в настоящее время среди молодежи несколько более расширенное значение. Если абстрагироваться от проблем этики, то с точки зрения коммуникативной эффективности подобное использование сленга вполне оправдано: с целевой аудиторией разговаривают на ее языке. Кстати, рекламодатель пивная компания Sun Interbrew подверглась мощной критике со стороны конкурентов и государственных органов как раз за такую жесткую «привязку» к молодежной аудитории. С другой стороны, по данным исследовательской компании Комком, потребление пива «Клинского» за короткий срок удвоилось и достигло 17,4% . Очевидно, что к тому же типу барьеров ( неудачное кодирование) следует отнести незнание целевой аудиторией (или значительной ее частью) иностранного языка, на котором передается рекламное обращение. Наличие фильтров значительно уменьшает возможность достижения рекламным посланием своего адресата. Поэтому успешное преодоление барьеров одна из важнейших задач отправителя. Пути их «обхода» индивидуальны в каждом конкретном случае. Прежде всего, это подбор адекватных каналов распространения посланий. Например, как инструмент преодоления барьеров можно рассматривать поиск «лазеек» в законодательстве. Так, украинские производители спиртных напитков «проникают» на экраны телевизоров как спонсоры телепередач или трансляции спортивных соревнований. Естественное нежелание адресата контактировать с рекламой уменьшается из-за оригинального представления рекламного послания. Тот же барьер нередко преодолевается с помощью использования юмора в рекламе и т. п. Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки медиа-планирование . Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. подробнее этот вопрос рассмотрен в соответствующем разделе нашей книги. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает. В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Например, реклама израильской страховой фирмы Купат Халимтранслировалась по каналу «Останкино» в начале 90-х гг. на всю территорию СНГ. (Благо, что рекламные тарифы того времени были просто смешными по сравнению с зарубежными.) Рекламировались же услуги фирмы для иммигрантов в Израиль. Можно себе представить, насколько ничтожен был процент получателей обращения, которые могли стать потенциальными потребителями этих услуг. Все остальные получатели составляли бесполезную аудиториюрекламной коммуникации. Избежать наличия бесполезной аудитории в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить. Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) называется посредником ( коммуникантом; англ. communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность скажем, популярный актер или актриса. Например, певица Лариса Долина активно рекламирует средство для похудания «Супер Система-Шесть», Юлия Меньшова колготки «Levante» и жевательную резинку «Dirol», Николай Фоменко мебельный салонТанго, Оксана Пушкина «Русский шоколад» («Женский взгляд на "Русский шоколад"»), Семен |