|
максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ес кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает. В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) называется посредником (коммуникантом) в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность скажем, популярный актер или актриса. Например, певица Лариса Долина активно рекламирует средство для похудания «Супер Система-Шесть», Юлия Меньшова колготки «Levante» и жевательную резинку «Dirol», Николай Фоменко мебельный салоп Танго, Оксана Пушкина «Русский шоколад» («Женский взгляд на «Русский шоколад»), певица Валерия йогурт «Активия» и т. д. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониума. 60 |
Сильнейшим фильтром в процессе маркетинговых коммуникаций является сознательное нежелание большинства потенциальных получателей контактировать с какой-либо рекламой. Адресат, постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообщений, воздвигает барьеры между собой и рекламой. Как показывают данные исследований, большинство потенциальных адресатов пытается свести свои контакты с рекламой к минимуму. Нормальной реакцией получателя является переключение каналов телевизоров при трансляции рекламных блоков, пролистывание рекламных материалов в газетах и журналах, и т. п. Этот феномен американские специалисты Дж. Бонд и Р. Киршенбаум назвали « радарной завесой». Их книга так и называется: «Под радаром: говоря о сегодняшнем, циничном потребителе». Авторы приводят данные исследований, согласно которым на среднего потребителя (американского) в день обрушивается около 1500 посланий. Из этого количества потенциальным адресатом воспринимается лишь около 76 . Серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится уровень доверия к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой. При этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Например, на потенциальных потребителей ремонтных услуг дорогих иномарок не стоит воздействовать рекламой в метро. То, что они в большинстве своем не являются пассажирами этого вида транспорта, серьезный барьер на пути послания. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут также стать определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда способна формировать такие фильтры как наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность, и т. п., например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе». В случае использования коммуникатором инструментов директ-мейл (называемого иногда «прямой почтовой рекламой») в качестве носителя используется почтовое отправление. И по пути к своему адресату (чаще всего руководителю фирмы) фильтрами становятся сотрудники службы охраны, а в большинстве случаев секретарши руководителей. Именно они могут свести на нет все старания отправителей, отправив письмо с рекламным посланием не на стол руководителя, а в корзину. Преодоление этого фильтра одна из важнейших проблем директ-маркетинговых кампаний. Фильтром также вполне может стать незнание целевой аудиторией кода, используемого в послании. В связи с этим следует осторожнее использовать в рекламе сленговые (жаргонные) выражения. Например, термин «наружка» в среде рекламистов стал чуть ли не основным определением для наружной рекламы. Одна из украинских рекламныхфирм обыграла это в своей рекламе. На лайт-боксах размещался только слоган «Обнаружим!» (в смысле: «Разработаем вам наружную рекламу») и номер телефона. Большинством же потенциальных потребителей послание «не прочитывалось». В прямом смысле оно больше соответствует задачам детективного агентства. Отдельного разговора заслуживает использование сленга, хорошо знакомого целевой аудитории. Например: «Море драйва и море "Клинского". Рок-фестиваль "Продвижение" в твоем городе». Компьютерный термин «драйв» получил в настоящее время среди молодежи несколько более расширенное значение. Если абстрагироваться от проблем этики, то с точки зрения коммуникативной эффективности подобное использование сленга вполне оправдано: с целевой аудиторией разговаривают на ее языке. Кстати, рекламодатель пивная компания Sun Interbrew подверглась мощной критике со стороны конкурентов и государственных органов как раз за такую жесткую «привязку» к молодежной аудитории. С другой стороны, по данным исследовательской компании Комком, потребление пива «Клинского» за короткий срок удвоилось и достигло 17,4% . Очевидно, что к тому же типу барьеров ( неудачное кодирование) следует отнести незнание целевой аудиторией (или значительной ее частью) иностранного языка, на котором передается рекламное обращение. Наличие фильтров значительно уменьшает возможность достижения рекламным посланием своего адресата. Поэтому успешное преодоление барьеров одна из важнейших задач отправителя. Пути их «обхода» индивидуальны в каждом конкретном случае. Прежде всего, это подбор адекватных каналов распространения посланий. Например, как инструмент преодоления барьеров можно рассматривать поиск «лазеек» в законодательстве. Так, украинские производители спиртных напитков «проникают» на экраны телевизоров как спонсоры телепередач или трансляции спортивных соревнований. Естественное нежелание адресата контактировать с рекламой уменьшается из-за оригинального представления рекламного послания. Тот же барьер нередко преодолевается с помощью использования юмора в рекламе и т. п. Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки медиа-планирование . Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. подробнее этот вопрос рассмотрен в соответствующем разделе нашей книги. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает. В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Например, реклама израильской страховой фирмы Купат Халимтранслировалась по каналу «Останкино» в начале 90-х гг. на всю территорию СНГ. (Благо, что рекламные тарифы того времени были просто смешными по сравнению с зарубежными.) Рекламировались же услуги фирмы для иммигрантов в Израиль. Можно себе представить, насколько ничтожен был процент получателей обращения, которые могли стать потенциальными потребителями этих услуг. Все остальные получатели составляли бесполезную аудиториюрекламной коммуникации. Избежать наличия бесполезной аудитории в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить. Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) называется посредником ( коммуникантом; англ. communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность скажем, популярный актер или актриса. Например, певица Лариса Долина активно рекламирует средство для похудания «Супер Система-Шесть», Юлия Меньшова колготки «Levante» и жевательную резинку «Dirol», Николай Фоменко мебельный салонТанго, Оксана Пушкина «Русский шоколад» («Женский взгляд на "Русский шоколад"»), Семен |