|
61 Выбор коммуниканта осуществляется с учетом его известности и популярности у целевой аудитории обращения. Например, в 2000 году коммуникантом в серии видеоклипов рекламной кампании «Dirol» была Кристина Орбакайте. В роли постоянных коммуникантов выступают не только артисты, но и другие категории лиц, пользующиеся популярностью у целевой аудитории, например, известные спортсмены. Так, спортивный гонщик Михаэль Шумахер представляет в рекламе мультивитаминный шампунь «L’Oreal» и драже «Тик Так», а также в рекламе титульного спонсора команды Ferrary оператора мобильной связи Vodafon (при участии второго пилота команды Рубенса Баррикелло), теннисист Андре Агасси бритвенную систему «Mach-З» от Gillette, игроки сборной Бразилии по футболу фирму Nike. И таких примеров можно привести много. Можно сделать вывод о том, что тестемониум достаточно часто используемый в рекламе прием. Альтернативой использованию в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека» например, Соседка из рекламы чистящего средства «Commet» (актриса Инна Ульянова), колоритна Люся из рекламы продуктов питания «Моя семья» с ее фирменным «Ну че-о?» |
Фарада пиццу «Уно-Моменто», певица Валерия йогурт «Активия», Лада Дэнс зубную пасту «Дентел Академия максимум», Александр Панкратов-Черный сеть магазинов Авто-Реал («ВАЗ в кредит это реально» ) и т. д. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестемониума. Выбор коммуниканта осуществляется с учетом его известности и популярности у целевой аудитории обращения. Например, в 2000 г.; коммуникантом в серии видеоклипов рекламной кампании «Dirol» была Кристина Орбакайте. Она «работала» только на российскую аудиторию. По тем же сценариям в дословно переведенных на украинский язык роликах этой кампании главную роль исполняла известная украинская эстрадная певица Ирина Билык. В последующих видеороликах с рекламой «Dirol» («Сладкая черешня» с кровожадными туземцами) эту пару заменили соответственно Юлия Меньшова и персонаж Верка Сердючка (сценический образ Андрея Данилко). Более подробно с практикой российского тестемониума можно ознакомиться в . В роли постоянных коммуникантов выступают не только артисты, но и другие категории лиц, пользующиеся популярностью у целевой аудитории, например, известные спортсмены. Так, спортивный гонщик Михаэль Шумахер представляет в рекламе мультивитаминный шампунь «L'Oreal», теннисист Андре Агасси и футболист Андрей Шевченко бритвенную систему «Mach-3» от Gillette, игроки сборной Бразилии по футболу фирму Nike. И таких примеров можно привести много. К слову сказать, и в «спортивном тестимониуме» также активно используется прием «регионализации» рекламных кампаний. Так, в одном из рекламных роликов серии Samsung перед Олимпийскими играми 2000 г. в качестве посредника избрана известная представительница художественной гимнастики Алина Кабаева. Это на российскую аудиторию. А в украинском аналоге того же ролика коммуникантом выступила Елена Ветриченко постоянная соперница А. Кабаевой на гимнастическом ковре. Можем добавить, что такие «пары» были образованы во всех других роликах кампании, так как Samsung выступил спонсором как российской, так и украинской олимпийских сборных. Можно сделать вывод о том, что тестемониум достаточно часто используемый в рекламе прием. Известны даже случаи, когда привлечение известных лиц само по себе стало рекламной идеей кампании. Наиболее известный пример кампания «Молочные усы» (Got milk?), коммуникатором в которой выступилаАмериканская ассоциация производителей молочных продуктов. В качестве коммуникантов в ней участвовали уже десятки наиболее популярных голливудских звезд, телеведущих, спортсменов. На сайте рекламодателя «лица с молочными усами» обновляются ежемесячно (подробней с планированием и проведением этой рекламной кампании можно ознакомиться в ). Альтернативой использованию в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека» например, персонаж из рекламного клипа пива «Столичное» («Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?»). Кстати, создатель этого образа, актер театра «Ленком» Андрей Чернышев признан на XI ММФР «Рекламным лицом 2001 г.». Хорошо запоминается и узнаваема Соседка из рекламы чистящего средства «Commet» (актриса Инна Ульянова, «Рекламный образ-1999»). Колоритна Люся из рекламы продуктов питания «Моя семья» с ее фирменным «Ну че-о?» (актриса театра «Ленком» Людмила Артемьева, «Рекламное лицо 2000 г.»). Хрестоматийным образом остается тетя Ася (актриса Юлия Тархова) в рекламе отбеливателя «Асе». В рекламе горячительных напитков популярны фигуры Кузьмича и Генерала из сериала «Особенности русской национальной...». По мнению специалистов, пиво «Толстяк» по объемам продаж в Москве стало в 2001 г. «маркой № 1» благодаря образу добродушного Толстяка (актер Александр Семчев, он же Монтер из рекламы «Твикса», еще одно «Рекламное лицо 2000 г.») (см. ). Для передачи рекламного послания может также использоваться голос за кадром, различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао-напитка «Nesquik», клоуна Рональда МакДональда, «ожившую» карамельку «ЧупаЧупс», плюшевого зайчика «Duracel», еще одного кролика (с непропорционально большими зубами) из рекламы «Dirol Kids», зверька непонятного происхождения, представляющего продукцию Wimm-Bill-Dann (рис. 2.4) , и др. Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм. Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным считает аудитория источник информации. Несмотря на многочисленные и серьезные уроки последних лет, доверие населения нашей страны к печатному слову, к телевидению и радио достаточно высоко. За рубежом человек, уличенный во лжи, недостойном поведении, вряд ли будет избран посредником в рекламе. Например, скандалы, связанные с именем Майкла Джексона, стали одной из причин отказа корпорации Pepsi Cola Со в середине 90-х гг. от его услуг. Место «иконы» фирмы заняла тогда более благополучная с этой точки зрения Синди Кроуфорд. Pepsi также пришлось расстаться с еще одним своим коммуникантом Майком Тайсоном, после того как выяснилось, что он избивает свою жену и обвиняется в насилии. Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию. Совершенно очевидно, что мужчины и женщины, представляющие коммуникатора в рекламном обращении, должны быть достаточно красивы и приятны аудитории. Однако в тех случаях, когда разработчиков рекламы подводит чувство меры, излишняя привлекательность становится причиной снижения эффективности рекламного обращения. Примером может служить видеоролик, в котором известная эстрадная певица Лайма Вайкуле рекламирует под мелодию шлягера «Вернисаж» престижную кожаную мебель одной из петербургских фирм. Л. Вайкуле прекрасно движется в кадре. Так же профессиональна работа оператора. Однако все внимание приковано к певице. Название фирмы-продавца невыразительно подано в конце ролика в титрах. Трудно ожидать от этой рекламы высокого эффекта в обеспечении ее основной функции «продавать». Один из известных специалистов теории и практики рекламы Россер Ривз назвал этот феномен «образ-вампир» . Тот же феномен присутствует, по нашему мнению, в рекламе одной из марок пылесоса, где главную роль исполнял всенародно любимый артист Ю. В. Никулин. Еще один пример группа «На-На» в рекламе духов под девизом «Нюхаем вместе». Эффект «вампиризма» в данном случае усугубился эпатажным поведением коммуникаторов (спущенные штаны). Кстати, рекламные щиты с этим изображением были запрещены как образчики неэтичной рекламы. Профессионализм определяется тем, насколько высоко оценивается аудиторией степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Это особенно важно, если информация касается областей человеческой деятельности, требующих специальных, знаний, высокого уровня. Именно это обстоятельство определяет выбор врача как источника информации в рекламной коммуникации производителей жевательной резинки, средств личной гигиены, экологически чистых продуктов питания и т. п. Лекарства в рекламе обычно представляются также врачами и фармацевтами. Например, антисептическую мазь «Альгофин» в роликах, демонстрируемых на украинском телевидении, рекламирует заведующий отделением конкретного медицинского заведения, находящегося в Киеве. Значительно чаще роль безымянного врача в рекламе исполняется актерами. Неизменным символом принадлежности к этой гуманной профессии выступает белый халат, иногда фонендоскоп. Кстати. Государственная Дума РФ запретила использование белых халатов в медицинской рекламе. В то же время они благополучно остаются в рекламе зубных паст и гигиенических прокладок, не подпадающих под категорию «лекарственные средства» . |