|
62 (актриса театра «Ленком» Людмила Артемьева), хрестоматийным образом остается тетя Ася (актриса Юлия Тархова) в рекламе отбеливателя «Асе». Для передачи рекламного послания может также использоваться голос за кадром, различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао-напитка «Nesquik», «ожившую» карамельку «Чупа-Чупс», плюшевого зайчика «Duracel», Винни-Пуха и Пятачка в рекламе компании «Телеулей», являющейся салоном связи по продаже средств мобильной связи, и т. д. esM рам гГ Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него. Например, один из основных целевых рынков фирмы Reebok (специализирующейся на производстве спортивной экипировки) это молодые женщины в возрасте 17-34 лет с высоким доходом, заботящиеся о своем здоровье и увлекающиеся организованными занятиями по аэробике и шейпингу. Аудитория, на которую была нацелена одна из рекламных кампаний фирмы Reebok. включала, кроме охарактеризованного контингента, еще и инструкторов по аэробике. Являясь лидерами мнений. |
Фарада пиццу «Уно-Моменто», певица Валерия йогурт «Активия», Лада Дэнс зубную пасту «Дентел Академия максимум», Александр Панкратов-Черный сеть магазинов Авто-Реал («ВАЗ в кредит это реально» ) и т. д. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестемониума. Выбор коммуниканта осуществляется с учетом его известности и популярности у целевой аудитории обращения. Например, в 2000 г.; коммуникантом в серии видеоклипов рекламной кампании «Dirol» была Кристина Орбакайте. Она «работала» только на российскую аудиторию. По тем же сценариям в дословно переведенных на украинский язык роликах этой кампании главную роль исполняла известная украинская эстрадная певица Ирина Билык. В последующих видеороликах с рекламой «Dirol» («Сладкая черешня» с кровожадными туземцами) эту пару заменили соответственно Юлия Меньшова и персонаж Верка Сердючка (сценический образ Андрея Данилко). Более подробно с практикой российского тестемониума можно ознакомиться в . В роли постоянных коммуникантов выступают не только артисты, но и другие категории лиц, пользующиеся популярностью у целевой аудитории, например, известные спортсмены. Так, спортивный гонщик Михаэль Шумахер представляет в рекламе мультивитаминный шампунь «L'Oreal», теннисист Андре Агасси и футболист Андрей Шевченко бритвенную систему «Mach-3» от Gillette, игроки сборной Бразилии по футболу фирму Nike. И таких примеров можно привести много. К слову сказать, и в «спортивном тестимониуме» также активно используется прием «регионализации» рекламных кампаний. Так, в одном из рекламных роликов серии Samsung перед Олимпийскими играми 2000 г. в качестве посредника избрана известная представительница художественной гимнастики Алина Кабаева. Это на российскую аудиторию. А в украинском аналоге того же ролика коммуникантом выступила Елена Ветриченко постоянная соперница А. Кабаевой на гимнастическом ковре. Можем добавить, что такие «пары» были образованы во всех других роликах кампании, так как Samsung выступил спонсором как российской, так и украинской олимпийских сборных. Можно сделать вывод о том, что тестемониум достаточно часто используемый в рекламе прием. Известны даже случаи, когда привлечение известных лиц само по себе стало рекламной идеей кампании. Наиболее известный пример кампания «Молочные усы» (Got milk?), коммуникатором в которой выступилаАмериканская ассоциация производителей молочных продуктов. В качестве коммуникантов в ней участвовали уже десятки наиболее популярных голливудских звезд, телеведущих, спортсменов. На сайте рекламодателя «лица с молочными усами» обновляются ежемесячно (подробней с планированием и проведением этой рекламной кампании можно ознакомиться в ). Альтернативой использованию в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека» например, персонаж из рекламного клипа пива «Столичное» («Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?»). Кстати, создатель этого образа, актер театра «Ленком» Андрей Чернышев признан на XI ММФР «Рекламным лицом 2001 г.». Хорошо запоминается и узнаваема Соседка из рекламы чистящего средства «Commet» (актриса Инна Ульянова, «Рекламный образ-1999»). Колоритна Люся из рекламы продуктов питания «Моя семья» с ее фирменным «Ну че-о?» (актриса театра «Ленком» Людмила Артемьева, «Рекламное лицо 2000 г.»). Хрестоматийным образом остается тетя Ася (актриса Юлия Тархова) в рекламе отбеливателя «Асе». В рекламе горячительных напитков популярны фигуры Кузьмича и Генерала из сериала «Особенности русской национальной...». По мнению специалистов, пиво «Толстяк» по объемам продаж в Москве стало в 2001 г. «маркой № 1» благодаря образу добродушного Толстяка (актер Александр Семчев, он же Монтер из рекламы «Твикса», еще одно «Рекламное лицо 2000 г.») (см. ). Для передачи рекламного послания может также использоваться голос за кадром, различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао-напитка «Nesquik», клоуна Рональда МакДональда, «ожившую» карамельку «ЧупаЧупс», плюшевого зайчика «Duracel», еще одного кролика (с непропорционально большими зубами) из рекламы «Dirol Kids», зверька непонятного происхождения, представляющего продукцию Wimm-Bill-Dann (рис. 2.4) , и др. Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм. Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным считает аудитория источник информации. Несмотря на многочисленные и серьезные уроки последних лет, доверие населения нашей страны к печатному слову, к телевидению и радио достаточно высоко. За рубежом человек, уличенный во лжи, недостойном поведении, вряд ли будет избран посредником в рекламе. Например, скандалы, связанные с именем Майкла Джексона, стали одной из причин отказа корпорации Pepsi Cola Со в середине 90-х гг. от его услуг. Место «иконы» фирмы заняла тогда более благополучная с этой точки зрения Синди Кроуфорд. Pepsi также пришлось расстаться с еще одним своим коммуникантом Майком Тайсоном, после того как выяснилось, что он избивает свою жену и обвиняется в насилии. Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию. Совершенно очевидно, что мужчины и женщины, представляющие коммуникатора в рекламном обращении, должны быть достаточно красивы и приятны аудитории. Однако в тех случаях, когда разработчиков рекламы подводит чувство меры, излишняя привлекательность становится причиной снижения эффективности рекламного обращения. Примером может служить видеоролик, в котором известная эстрадная певица Лайма Вайкуле рекламирует под мелодию шлягера «Вернисаж» престижную кожаную мебель одной из петербургских фирм. Л. Вайкуле прекрасно движется в кадре. Так же профессиональна работа оператора. Однако все внимание приковано к певице. Название фирмы-продавца невыразительно подано в конце ролика в титрах. Трудно ожидать от этой рекламы высокого эффекта в обеспечении ее основной функции «продавать». Один из известных специалистов теории и практики рекламы Россер Ривз назвал этот феномен «образ-вампир» . Тот же феномен присутствует, по нашему мнению, в рекламе одной из марок пылесоса, где главную роль исполнял всенародно любимый артист Ю. В. Никулин. Еще один пример группа «На-На» в рекламе духов под девизом «Нюхаем вместе». Эффект «вампиризма» в данном случае усугубился эпатажным поведением коммуникаторов (спущенные штаны). Кстати, рекламные щиты с этим изображением были запрещены как образчики неэтичной рекламы. Профессионализм определяется тем, насколько высоко оценивается аудиторией степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Это особенно важно, если информация касается областей человеческой деятельности, требующих специальных, знаний, высокого уровня. Именно это обстоятельство определяет выбор врача как источника информации в рекламной коммуникации производителей жевательной резинки, средств личной гигиены, экологически чистых продуктов питания и т. п. Лекарства в рекламе обычно представляются также врачами и фармацевтами. Например, антисептическую мазь «Альгофин» в роликах, демонстрируемых на украинском телевидении, рекламирует заведующий отделением конкретного медицинского заведения, находящегося в Киеве. Значительно чаще роль безымянного врача в рекламе исполняется актерами. Неизменным символом принадлежности к этой гуманной профессии выступает белый халат, иногда фонендоскоп. Кстати. Государственная Дума РФ запретила использование белых халатов в медицинской рекламе. В то же время они благополучно остаются в рекламе зубных паст и гигиенических прокладок, не подпадающих под категорию «лекарственные средства» . В ряде случаев в обращениях делается ссылка на признанные авторитеты в той или иной области человеческой деятельности. Так, в свое время АО МММ использовало в своей телерекламе благоприятное для него заключение экспертов из американского журнала eBusiness Week». Производители ликеро-водочных изделий часто в своей рекламе упоминают награды и призы, полученные на конкурсах и выставках. При этом как бы имеет место косвенная ссылка на мнение авторитетных (а главное объективных) экспертов, присудивших эти награды. Производители же зубных паст и предметов личной гигиены указывают на одобрение их продукции национальными (международными) профессиональными ассоциациями стоматологов, акушеров, гинекологов и т. п. Конкретный пример рекомендация Ассоциации педиатров, которая приводится в рекламе подгузников «Pampers». Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа , т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него. Например, один из основных целевых рынков фирмы Reebok (специализирующейся на производстве спортивной экипировки) это молодые женщины в возрасте 17-34 лет с высоким доходом, заботящиеся о своем здоровье и увлекающиеся организованными занятиями по аэробике и шейпингу. Аудитория, на которую была нацелена одна из рекламных кампаний фирмы Reebok, включала, кроме охарактеризованного контингента, еще и инструкторов по аэробике. Являясь лидерами мнений, они представляли референтную группу для своих клиенток в вопросах покупки спортивной одежды и обуви. При определении целевой аудитории важно понять не только то, кто именно принимает решение о покупке, но и кто на это решение влияет (так называемые референтные группы). Дети, например, могут оказать определяющее влияние на выбор продавца и места покупки при выборе семьей услуг предприятия общественного питания. В связи с этим McDonald's рассматривает детей как одну из основных категорий получателей рекламных обращений. Корпоративный герой фирмы Роналд МакДоналд ориентирован прежде всего на детскую аудиторию (рис. 2.5). Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием «кодов», уровнем интеллекта и т. д. и т. п., в том числе наличием чувства юмора). Ответная реакция (англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачастую такое решение требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из них: незнание; осведомленность; знание; благорасположение; предпочтение; убежденность; совершение покупки; повторная покупка. Все они вместе составляют сущность понятия рекламной пирамиды. Обратная связь (англ. feedback) представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогичных марок, запоминаемость и т. п. Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе, в прессе и печатной Рекламе, перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п. Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо выявить причину их возникновения и устранить неполадки. Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, общечеловеческие, религиозные, национальные, политические и т. п.). Например, неоднозначную реакцию вызывает «юбилейная» реклама радиостанции Наше радио. С текстами: «Нам 5 лет» и «Жизнь удалась» (где-то уже это было!) соседствует похоронный венок с общим слоганом: «Не дождетесь!». Конечно, одесский анекдот с этой фразой знаком большинству, но... Как-то не весело. Особенно, если послание дается в цветном изображении на больших плакатах, лайт-боксах и т. п. (рис. 2.6). Достаточно деликатной в этике бизнеса является проблема взаимоотношений с конкурентами. Любить их никто не заставляет, но и корректность в отношении к ним уже сложившаяся норма. Образчик рекламы, нарушающий эту неписаную норму, приведен на рис. 2.7. Еще один пример. Сюжет одного из рекламных видеороликов переносит зрителя во времена Древнего Рима. Два римских центуриона приволакивают к правителю провинции Понтию Пилату человека по имени Иешуа. У тирана болит голова, и Иешуа предлагает ему одну из известных марок лекарств. Вряд ли христианам понравится такое вольное обращение с евангелическими описаниями жизни Иисуса Христа. |