|
они представляли референтную группу для своих клиенток в вопросах покупки спортивной, одежды и обуви. При определении целевой аудитории важно понять не только то, кто именно принимает решение о покупке, но и кто на это решение влияет (так называемые референтные группы). Дети, например, могут оказать определяющее влияние на выбор продавца и места покупки при выборе семьей услуг предприятия общественного питания. В связи с этим McDonald’s рассматривает детей как одну из основных категорий получателей рекламных обращений. (Корпоративный герой фирмы Роналд МакДоналд ориентирован прежде всего на детскую аудиторию). Этот же прием использован в рекламе компании МТС тарифного плана «Джинс». Несколько видеороликов, ориентированных на молодежь, рассказывают о привилегиях именно этого тарифа для людей молодого возраста, ведущих активный ночной образ жизни (так как в ночное время стоимость минуты звонка намного ниже, чем в дневное). Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием «кодов», уровнем интеллекта и т. д. и т. п., в том числе наличием чувства юмора). Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачастую такое решение требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве 63 |
В ряде случаев в обращениях делается ссылка на признанные авторитеты в той или иной области человеческой деятельности. Так, в свое время АО МММ использовало в своей телерекламе благоприятное для него заключение экспертов из американского журнала eBusiness Week». Производители ликеро-водочных изделий часто в своей рекламе упоминают награды и призы, полученные на конкурсах и выставках. При этом как бы имеет место косвенная ссылка на мнение авторитетных (а главное объективных) экспертов, присудивших эти награды. Производители же зубных паст и предметов личной гигиены указывают на одобрение их продукции национальными (международными) профессиональными ассоциациями стоматологов, акушеров, гинекологов и т. п. Конкретный пример рекомендация Ассоциации педиатров, которая приводится в рекламе подгузников «Pampers». Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа , т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него. Например, один из основных целевых рынков фирмы Reebok (специализирующейся на производстве спортивной экипировки) это молодые женщины в возрасте 17-34 лет с высоким доходом, заботящиеся о своем здоровье и увлекающиеся организованными занятиями по аэробике и шейпингу. Аудитория, на которую была нацелена одна из рекламных кампаний фирмы Reebok, включала, кроме охарактеризованного контингента, еще и инструкторов по аэробике. Являясь лидерами мнений, они представляли референтную группу для своих клиенток в вопросах покупки спортивной одежды и обуви. При определении целевой аудитории важно понять не только то, кто именно принимает решение о покупке, но и кто на это решение влияет (так называемые референтные группы). Дети, например, могут оказать определяющее влияние на выбор продавца и места покупки при выборе семьей услуг предприятия общественного питания. В связи с этим McDonald's рассматривает детей как одну из основных категорий получателей рекламных обращений. Корпоративный герой фирмы Роналд МакДоналд ориентирован прежде всего на детскую аудиторию (рис. 2.5). Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием «кодов», уровнем интеллекта и т. д. и т. п., в том числе наличием чувства юмора). Ответная реакция (англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачастую такое решение требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из них: незнание; осведомленность; знание; благорасположение; предпочтение; убежденность; совершение покупки; повторная покупка. Все они вместе составляют сущность понятия рекламной пирамиды. Обратная связь (англ. feedback) представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогичных марок, запоминаемость и т. п. Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе, в прессе и печатной Рекламе, перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п. Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо выявить причину их возникновения и устранить неполадки. Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, общечеловеческие, религиозные, национальные, политические и т. п.). Например, неоднозначную реакцию вызывает «юбилейная» реклама радиостанции Наше радио. С текстами: «Нам 5 лет» и «Жизнь удалась» (где-то уже это было!) соседствует похоронный венок с общим слоганом: «Не дождетесь!». Конечно, одесский анекдот с этой фразой знаком большинству, но... Как-то не весело. Особенно, если послание дается в цветном изображении на больших плакатах, лайт-боксах и т. п. (рис. 2.6). Достаточно деликатной в этике бизнеса является проблема взаимоотношений с конкурентами. Любить их никто не заставляет, но и корректность в отношении к ним уже сложившаяся норма. Образчик рекламы, нарушающий эту неписаную норму, приведен на рис. 2.7. Еще один пример. Сюжет одного из рекламных видеороликов переносит зрителя во времена Древнего Рима. Два римских центуриона приволакивают к правителю провинции Понтию Пилату человека по имени Иешуа. У тирана болит голова, и Иешуа предлагает ему одну из известных марок лекарств. Вряд ли христианам понравится такое вольное обращение с евангелическими описаниями жизни Иисуса Христа. |