|
однако при этом следует уважать политические взгляды значительной части аудитории. Следует заметить, что недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории не только идет вразрез с Международным кодексом рекламной практики (а в некоторых странах и с законом), но и во многом снижает эффективность рекламного послания. Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодирование декодирование». Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, «маленький —большой», «сильный —слабый», «много “ мало» и т. п. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. Например: «Каждую секунду мы превращаем в доход своих клиентов». К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Wateo) (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Рика!а» (марка чая «Пукала»), «Wash &. Go» (шампунь «Вош энд гоу») и т. п. Язык не поворачивается произнести наименование марки детского питания югославского производства «Blcdina», так как русскоязычный омоним выходит за рамки нормативной лексики. Та же проблема стоит и перед отечественными фирмами, выходящими на зарубежный рынок. Неблагозвучны: «Щит» — в англоязычных, «Жигули» — во франкоговоряших, «Станк» в странах, где говорят на немецком языке, и т. п. Следует отметить, что таких примеров со временем становится все меньше. Наряду с примерами негативными, некоторые из которых упомянуты выше, можно отметить примеры органичного вхождения марочных названий в язык целевой аудитории. Так, зубная паста, продающаяся во всем мире под маркой «Crest» («Крест»), в странах СНГ 65 |
Аналогична по типу помех работа одного из победителей фестиваля «Каннские львы» 2000 г. компании BDDP@TBWA (Франция). Над изголовьем спящего юноши на месте распятия (и в той же узнаваемой позе Христа) висит фигурка полураздетой девушки. Работа сделана для Sony PlayStation (кстати, уже неоднократно обращавшейся к жесткому эпатажу в своей рекламе). Идея послания сводится к тому, что распятие над изголовьем можно заменить предметом ваших фантазий. Красиво да! Остроумно тоже! Но, как и во всяком деле, в разработке рекламы тоже должно присутствовать чувство меры и такта... Примерами психологических помех, затрагивающих политические ценности аудитории, можно считать нередкое использование в рекламе образа В. И. Ульянова (Ленина). Как правило, последний подается в пошло-шаржевом виде. Можно не разделять коммунистические идеалы, однако при этом следует уважать политические взгляды значительной части аудитории. Следует заметить, что недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории не только идет вразрез с Международным кодексом рекламной практики (а в некоторых странах и с законом), но и во многом снижает эффективность рекламного послания. Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодирование-декодирование». Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, «маленький-большой», «сильный-слабый», «много-мало» и т. п. Так, маленький объем выпуска, скажем, комплектующих изделий для одной фирмы (например,АвтоВАЗ) для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. Например: «Фирма Рикко обует всю страну!». Или: «Каждую секунду мы превращаем в доход своих клиентов». Впору вспомнить шуточную рекламу «Русского радио»: «Обиваем двери кожей заказчика!», или реальный пример рубричной рекламы консалтингового бюро: «Образование и ликвидация юридических лиц и предпринимателей». К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash and Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») в русскоязычных странах. «Wispa» (шоколадный батончик «Bicna») или «Duru» (сорт мыла «Дуру») для украиноязычных адресатов (так на украинском языке звучит «оспа» и «обманываю»). Язык не поворачивается произнести наименование марки детского питания югославского производства «Bledina», так как русскоязычный омоним выходит за рамки нормативной лексики. Та же проблема стоит и перед отечественными фирмами, выходящими на зарубежный рынок. Неблагозвучны: «Щит» в англоязычных, «Жигули» во франкоговорящих, «Станк» в странах, где говорят на немецком языке, и т. п. Могут появиться проблемы у марки Украинского автомобиля «Таврия-Нова» в Испании и других испано-язычных странах, так как «по va» в переводе с испанского «не едет». Следует отметить, что таких примеров со временем становится все меньше. Наряду с примерами негативными, некоторые из которых упомянуты выше, можно отметить примеры органичного вхождения марочных Названий в язык целевой аудитории. Так, зубная паста, продающаяся во всем мире под маркой «Crest» («Крест»), в странах СНГ изменила название на «Blend-a-med». В рекламе шоколадных батончиков «Nuts» обыгрывается созвучность марки названию популярной в России серии кинокомедий: «Особенности Nutsионалыюго мытья посуды». Выражение «Чистота чисто "Тайд"!» стало даже подобием афоризма в городском фольклоре. Таким образом, нами рассмотрены основные элементы схемы рекламной коммуникации. К более конкретному анализу некоторых из них. мы вернемся в следующих главах учебника. 2.1.1. Основные выводы 1. Реклама представляет собой одну из форм социальных коммуникаций. Достижение высокой эффективности ее воздействия на аудиторию требует изучения основных закономерностей, исследуемых теорией коммуникаций. 2. Среди важнейших разделов теории коммуникаций, достижения которых успешно используются в практике рекламы: синтактика, семиотика, прагматика. 3. Формирование рекламных посланий, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же в обращениях архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятии их адресатами, что значительно увеличивает эффективность рекламного воздействия. 4. Схема рекламной коммуникации содержит такие основные элементы: отправитель (адресант), система кодирования, фильтры (барьеры), канал коммуникации, обращение (послание), коммуникационный посредник (коммуникант), система декодирования, получатель (адресат), обратная связь (в том числе ответная реакция), помехи (искажения). 2.1.2. Вопросы для самопроверки 1. Охарактеризуйте место рекламы в системе социальных коммуникаций. 2. Почему для разработки эффективной рекламы желательно, чтобы ее создатели были знакомы с основами теории коммуникации? 3. Для чего рекламисту надо знать положения синтактики, семиотики и прагматики? 4. Возьмите в качестве примера три рекламных послания: рекламную листовку, конкретный рекламный щит и видеоклип. Назовите участников коммуникационного процесса. Всех ли вы можете определить? 5. Приведите примеры удачного (неудачного), на ваш взгляд, использования кодов из практики региональной (общенациональной) рекламы. 6. Приведите примеры обоснованного (необоснованного) выбора канала коммуникации и коммуникационного посредника. 7. На примере конкретного рекламного обращения, представленного преподавателем (или взятого вами наугад из любого журнала), выскажите свои предположения относительно желаемой ответной реакции получателя. Стимулирует ли ее данное рекламное послание? 8. Приведите примеры из практики, когда помехи кардинально искажали содержание рекламного послания. Какого они типа? 2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга |